De mens overleeft dankzij het principe van “the most adapted”. Terwijl zowat de volledige wereldbevolking strijdt om immuniteit te ontwikkelen voor COVID-19, is diezelfde bevolking al een tijdje immuun voor reclame. Merken zitten daarom met de handen in het haar. Vòòr de Coronacrisis hadden merken al moeite om hun commerciële boodschap over te brengen op mensen. Wegens niet relevant en vaak te fel ruikend naar egocentrisme en opportunisme.
Een standaard marketingcampagne van een merk bestaat nog steeds uit het creëren van een unilaterale boodschap met een bijhorend campagnebeeld. Dat beeld wordt dan “360°” verspreid over TV, magazines, billboards, kranten, affiches, etc. Nu wordt datzelfde beeld eveneens verspreid op digitale media.
Maar mensen bevinden zich op digitale media om geëntertaind te worden in de brede zin van het woord : amusement, educatie, informatie, messaging, escapisme, etc. Wat ze niet willen, is gestoord worden tijdens dat moment van entertainment. Toch is het net dat wat merken doen: mensen storen met afgeleiden van hun campagnes. Die storende onderbreking heeft een averechts effect op het publiek. Omdat het immuun geworden is na het jarenlang slikken van reclameboodschappen.
Hoe kunnen merken die immuniteit omzeilen? Hoe kunnen merken relevant blijven communiceren naar hun doelgroepen, zonder te storen?
Om marketeers anders te doen denken over hun vak, is er het concept Social TV. Waarbij merken een entertainend concept creëren. Passend bij het DNA van hun merk en in lijn van de interesses van hun doelgroep(en). Een entertainend concept dat ze zullen uitzenden op hun eigen mediakanalen. Zo kan Jupiler een eigen, diepgaande, interactieve voetbaltalkshow opstarten. Dom Pérignon zou een hyper exclusief reisprogramma kunnen creëren op de meest exquise plaatsen van de wereld, om zo hun doelgroep te inspireren. BMW zou in het vervolg zélf De Mol kunnen produceren én uitzenden.
Op die manier kunnen merken de aandacht van de consumenten opnieuw te pakken krijgen. Consumenten zullen met plezier de digitale media van die merken opzoeken, omdat ze hen entertainen binnen hun interesses. Data worden gegenereerd en zo vormt zich de opportuniteit om hen doelgericht een persoonlijk commercieel aanbod te maken.
Het concept Social TV biedt duidelijk ruimte voor meer nicheconcepten omdat elk merk een eigen concept kan creëren. Een merk hoeft geen miljoenen mensen te “pleasen”, zoals de klassieke media dat moeten doen. Een merk kan heel gericht een doelgroep extreem plezieren met nichecontent. Het is de “Netflixificatie” van marketing. Wat leidt tot een hogere “brand value” en “extreme customer centricity”.
Social TV is een nieuw marketingconcept, dat merken en marketeers anders doet denken over marketing. Het volledige concept wordt besproken in mijn boek, Entertainment Marketing. Entertainment Marketing is een ecosysteem waarbij merken leren om hun doelpubliek te entertainen in plaats van te onderbreken. Het is een concept dat elk bedrijf, groot of klein, kan helpen om zich op marketingvlak terug relevant te maken. Zeker tijdens en na Corona.
Laurent Lootens, zaakvoerder Lapin Quotidien
De opinies in deze bijdrage zijn eigen aan de auteur en vertegenwoordigen niet noodzakelijk de opinie van UBA.