Onlangs stelde ISBA (UK) in samenwerking met PwC vragen omtrent de digitale waardeketen die nooit eerder werden gesteld. Ook in de meest transparante programmatic modellen is het voor veel adverteerders en agentschappen nog steeds niet duidelijk hoe de flow die leidt van adverteerder tot uitgever eruitziet.
In deze studie werden meer dan 50 stakeholders benaderd en bevraagd, gaande van grote adverteerders en uitgevers tot agentschappen en technologiebedrijven. De centrale variabele in deze studie was de impressie. Werd deze uitgeleverd in digitale campagnes en werd deze wel degelijk bij zowel adverteerder als bij uitgever geregistreerd ?
- In totaal kon men via campagnes van 15 adverteerders maar liefst 267 miljoen impressies identificeren. Slechts 31 miljoen (!) impressies konden getraceerd worden. De resterende 88% van de impressies konden niet gevalideerd worden vanwege lage datakwaliteit;
- Voor elke euro die een adverteerder investeert in een digitale programmatic campagne bereikt, na een lange weg, slechts gemiddeld 0,51 eurocent de uitgever. Het resterende verschil is toe te wijzen aan allerlei kosten, maar er is ook sprake van gemiddelde van 15% dat niet traceerbaar is;
- Het niet-traceerbare gedeelte in de waardeketen wordt veroorzaakt door een combinatie van heel wat zaken zoals slechte datakwaliteit, technologische kosten die ongekend waren in de studie, schommelingen in wisselkoersen, etc … ;
- Indien we onderscheid maken tussen video en display, merken we voor deze laatste dat de kosten binnenin de waardeketen moeilijker te traceren zijn en dus ook hoger liggen. Het feit dat video algemeen een lager aanbod heeft en dus een strengere controle geniet is hiervoor een mogelijke verklaring ;
- Een andere opsplitsing werd gemaakt tussen PMP en open marktplaatsen. Hieruit kon men concluderen dat men in een privé marktplaats (PMP) een grotere proportie aan adverteerdersbudgetten effectief kon traceren naar de uitgever. Omdat een PMP niet voor iedereen toegankelijk is, heerst er een grotere controlesfeer en dus hogere tracabiliteit.
Meer dan ooit is het belangrijk om standardisatie tussen alle programmatic stakeholders mogelijk te maken. De markt rekent op agentschappen, technologiebedrijven, uitgevers, regulators en adverteerders om de waardeketen duidelijk te maken en de 15% in de kostenstructuur die met niet kan toewijzen volledig te ontleden.