Research heeft het al vaak bevestigd: de meest effectieve reclame is gebaseerd op emoties. Een nieuw onderzoek uitgevoerd door video adtech bedrijf Unruly en gezichtsherkenning bedrijf Affectiva wijst nu uit dat adverteerders de impact van hun emotionele reclame nog kunnen verbeteren door gebruik te maken van de 'peak-end' regel van psycholoog Daniel Kahneman. De peak-end regel stelt dat mensen niet de totaliteit van een bepaalde ervaring evalueren, maar dat de emotionele piek en het einde bepalend is voor hoe ze zich voelen over het geheel en de rest vergeten. Dit geldt niet alleen voor videoadvertenties maar ook voor de bredere consumentenervaring.
Unruly en Affectiva verdeelden negen advertenties in drie groepen:
- meerdere pieken: advertenties met verschillende emotionele hoogtepunten
- eindpiek: advertenties met een duidelijke emotionele piek tegen het einde
- controlegroep: advertenties met een gelijkmatig patroon van emotionele beleving
De advertenties werden getoond aan 1.200 testpersonen. Een week later werd onderzocht welke advertenties en welke elementen de mensen zich konden herinneren.
De resultaten bevestigen de kracht van emotie voor de herinnering. Specifieke conclusies zijn:
- Ad recall is significant beter in de advertenties met meerdere pieken (31%) en eindpiek (43%) versus de controlegroep (23%).
- Brand recall is drie keer hoger in de groep met meerdere pieken (32%) en twee keer hoger in de groep met de eindpiek (21%) versus de controlegroep (10%).
- Advertenties met sterke emotionele pieken konden deelnemers veel beter elementen uit de advertentie herinneren dan de deelnemers van controlegroep.
Het onderzoek bewijst nogmaals het belang van emotie in communicatie. Daarnaast is nu ook duidelijk dat de timing uiterst belangrijk is. Om effectief te zijn moet het merk aanwezig zijn op de emotionele piekmomenten en op het einde.