Vorige maand publiceerde Gartner zijn CMO Spent Survey voor 2020. Die peilt ondervraagt 432 marketing managers bij bedrijven met een inkomen van meer dan 500 miljoen en 20 miljard dollar in de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk en Duitsland.
Uit de resultaten blijkt dat de CMO's de afgelopen twaalf maanden gemiddeld 32% van hun aan een bureau uitbestede activiteiten geïntegreerd hebben. Dat percentage loopt zelfs op tot 53% voor social, 44% voor creatie en 38% voor traditionele media en programmatic.
Door de onzekerheid vanwege de coronacrisis veranderen de prioriteiten. De markstrategie - naambekendheid op kop - is nu een van de drie strategische topprioriteiten voor 33% van de CMO's. "Naambekendheid en zijn relevantie in tijden van strijd zijn belangrijker dan ooit. Bloeiende merken treffen maatregelen die verbonden zijn met hun merkstrategie en hun waardenpropositie."
Gartner maakt van de gelegenheid gebruik om opnieuw te voorspellen dat tegen 2025 85% van de marketeers zullen afstappen van hun personalisatiepogingen - nochtans het buzzword van vorig jaar, vanwege te weinig ROI en de gevaren die verbonden zijn aan het databeheer van hun klanten, of een combinatie van beide factoren.
Gezien de context zegt 57% van de CMO's dat ze binnen 18 tot 24 maanden niet hopen op een normalisering van de toestand. 44% denkt dat hun marketingbudget door de crisis zal dalen. Bij wijze van antwoord op de crisis heeft 61% van de CMO's hun communicatie aangepast, 44% heeft een marketingproject geannuleerd en 41% een campagne uitgesteld. 35% heeft hun relatie met hun bureau aangepast en 28% heeft de aankoop van reclameruimte uitgesteld.
De investeringen in martech daarentegen bleven ongewijzigd; ze vertegenwoordigden 26% van de marketingbudgetten in 2020. 68% van de CMO's willen deze investeringen de komende twaalf maanden verhogen. "Ze denken dat de technologie hen beter door deze moeilijke periode zal helpen en ervoor zal zorgen dat ze sneller weer op gang komen. Daarom blijven ze deze investeringen vrijwaren: platformen voor klantengegevens, mobiele marketing en e-commerce", aldus Gartner.
Een ander domein dat interessante veranderingen doormaakt, is digital, aangezien C-19 de transformatie van vele bedrijven versnelt. In 2020 vertegenwoordigen de investeringen in paid, owned en earned media 80% van de multichannel budgetten, met op kop digitale reclame en search (22%), social (11) en de website (10%). Bijna 75% van de CMO's geeft aan dat ze hun uitgaven aan digitale reclame zullen verhogen en 66% verwacht een verhoging van hun utigaven in search.
Meer details hieronder.
U kan zich verder informeren over dit onderwerp op de UBA Trends Day 2020, waar het topic van Inhousing aangekaart wordt door Simon Martin en deel uitmaakt van het programma van de dag.