Een kaarsje branden is geen betrouwbare marketingstrategie. Als je communiceert, dan weet je best vooraf tegen wie je praat en waarom die persoon überhaupt zou malen om wat je te vertellen hebt. Zo’n klantgerichte aanpak vermijdt dat je op goed geluk een campagne opzet en op een schietgebedje rekent om je doel te bereiken.
Klantgerichtheid: waarom is het belangrijk?
Als je zaakvoerder bent, ben je dan niet al per definitie klantgericht? Zonder klanten heb je immers geen business. Dat klopt. Maar ‘klantgerichtheid (User-Centricity)’ anno 2020 is meer dan relevante producten of services aanbieden aan je klanten met een grote glimlach erbij.
Klantgerichtheid betekent tegenwoordig dat je een diepe kennis opbouwt van je klanten. Die kennis wordt vergaard door middel van qualitatieve en quantitatieve data die jou samen één beeld op je consument geven (de zogenaamde ‘single customer view’). Dat beeld is meer dan een collectie getalletjes en grafiekjes, het is een interpretatie die jou als zaakvoerder duidelijke tips geeft waar je beter kan doen voor je klanten of zelfs waar er gaten – en dus opportuniteiten - zitten in de klantbeleving van jouw merk.
Vòòr de Coronacrisis gebruikten steeds meer bedrijven dit soort inzichten al om elke interactie van klanten met hun bedrijf aangenamer, vlotter en waardevoller te maken. Na een tijdje hadden ze voldoende data vergaard om er afgelijnde consumententrajecten (‘consumer journeys’) mee te maken die een mooi overzicht gaven van alle momenten waarop een klant in contact kwam met hun merk. Die consumententrajecten gaven een soort controle over welke communicatie op welk moment op welk kanaal moest verschijnen om aantoonbare impact te hebben.
Klantgerichtheid: waarom is dat moeilijk?
Klanten moesten ineens collectief “in hun kot” blijven. Offline interacties werden tot het absolute minimum beperkt en steeds meer mensen vonden in recordtempo hun weg online. Technische werkloosheid en ontslagen zetten druk op het besteedbare budget per gezin, (preventieve) gezondheid werd op slag belangrijker dan de opwarming van de aarde, en levering aan huis binnen 24 uur werd vanzelfsprekend voor zij die een jaar daarvoor nog nooit iets online hadden besteld.
Geen enkele gebruiker deed nog wat de data van de maand ervoor had voorspeld. En daar stonden al die bedrijven dan met hun onbruikbare consumententrajecten. Het mag gezegd:
de Coronacrisis heeft het consumentgedrag op bepaalde vlakken plots en drastisch veranderd, waardoor klantgerichtheid op basis van bestaande data tijdelijk onmogelijk geworden was. Laat staan dat klantgerichtheid nog een prioriteit was voor bedrijven die in eerste instantie probeerden te overleven.
Klantgerichtheid: hoe doe je dat in een crisis?
Beetje bij beetje begonnen we te zien dat er bedrijven waren die het goed deden in de crisis. Sterker nog: we begonnen te zien dat die bedrijven het goed deden omdat ze zich sterk focusten op klantgerichtheid. Ze deden dat zowel op korte als op lange termijn.
Op korte termijn zagen we dat die bedrijven er alles aan deden om hun gebruikers opnieuw te leren kennen. Ze zetten alles op alles om aan recente data te komen en hun zicht op hun consumenten zo snel mogelijk aan te passen. Zodra ze over voldoende data beschikten, haalden ze hun oude consumententrajecten weer boven en plakten de nieuwe informatie erover. Meteen werd duidelijk welke delen van hun klantervaring niet meer relevant waren en welke delen intact waren gebleven. Aanpassingen gebeurden eerst daar waar ze het grootste verschil konden maken voor hun consument. De rest werd op een to-dolijst gezet om zo snel mogelijk af te werken zodra er weer tijd en budget beschikbaar was.
Op langere termijn zien we vandaag dat successvolle bedrijven ook hun manier van communiceren aanpassen. Zij richten zich nòg sterker op het opbouwen van een emotionele band met hun klanten. De toon waarop ze communiceren, de berichten die ze sturen en de service die ze aanbieden zijn niet meer puur gericht op klanttevredenheid (‘customer satisfaction’) maar een stapje verder, op iets wat klantengeluk (‘customer happiness’) kan worden genoemd. Die aanpassingen gaan soms gepaard met interne veranderingen, de merkbelofte wordt bijvoorbeeld bijgestuurd. Van innovatie gebaseerd op consumentendata wordt ook iets alledaags gemaakt, iets dat nonstop gebeurt. Waarom? Om voortaan sneller op nieuwe veranderingen te kunnen reageren.
Kortom, door de Coronacrisis is inzicht in het gedrag van consumenten meer dan ooit van belang voor bedrijven. Niet alleen omdat het de verkoop ten goede komt, maar ook omdat klantgerichtheid dé manier is gebleken om nooit meer machteloos te hoeven staan als consumenten plots massaal van gedrag veranderen.