Op uitnodiging van de EGTA en Global TV Group maakte de Australische Mark Ritson zijn opwachting in het kader van een videoconferentie over de impact van corona op de sector.
Als brand building expert staat deze voormalige docent in de marketing bekend om zijn bloemrijke en nonsensvrije taal. Tijdens zijn uiteenzetting legde hij meer bepaald de nadruk op de noodzaak om tijdens de moeilijke periode te investeren, meer bepaald met behulp van het ESOV-concept. Dat gebeurt best met de meest performante tools, zoals televisie, in zijn ogen nog steeds een uitzonderlijk medium.
Dat er een wereldwijde recessie aankomt, lijkt helaas almaar duidelijker. Eén lichtpuntje: crisissen worden al een jaar of honderd bestudeerd, dus bedrijven kunnen zich een beeld vormen van de manier waarop ze best zouden reageren.
“Er bestaat een heel duidelijke methode. Maar om die te kunnen hanteren, moet je eerst inzicht verwerven in het concept van Excess Share of Voice (ESOV)”, aldus Mark Ritson.
“Sinds halfweg de jaren ‘1980 zijn bedrijven zich bewust van de intrigerende parallel tussen de share of voice – dus het percentage mediabestedingen in een merk ten opzichte van de totale bestedingen in een bepaalde categorie – en het marktaandeel. De link tussen beide is bijna perfect. Er is een heus evenwicht.”
Sinds dertig jaar weten we dat een bedrijf bij identieke parameters met een SOV van 10% wellicht een marktaandeel van 10% zal hebben, aldus Ritson. Maar stel dat het bedrijf ambitieus wordt en zijn reclamebestedingen verdubbelt, bijvoorbeeld van twee naar vier miljoen, dan weten we ook dat er iets bijzonders gebeurt. Als de concurrenten niet reageren, verdubbelt de share of voice van het merk tot 20%. Dat betekent dat de share of voice van het merk (20%) tien procent hoger ligt dan zijn huidige marktaandeel (10%). Het heeft een overschot inzake share of voice van 10%. Als dat behouden blijft, zal het merk elk jaar 0,5% marktaandeel extra veroveren, tot het evenwicht hersteld is en het een marktaandeel van 20% behaalt.
“Tijdens een recessie gebeurt iets anders, iets wat nog magischer is. Aangezien veel merken hun reclamebestedingen zo goed als volledig bevriezen, wordt het relatieve behoud van een reclamebudget beduidend overtuigender. Stel dat alle bedrijven binnen je categorie hun reclamebestedingen met de helft verminderen. Dan vertegenwoordigt je budget van 2 miljoen dat goed was voor 10% share of voice, opeens goed voor 20%. Daarop volgt een toename van het marktaandeel.”
Tijdens de wereldwijde financiële crisis van 2007-2008 bestudeerde Peter Field het ESOV-effect en ontdekte dat als een adverteerder 0 tot 8% ESOV kan behalen, hij kan rekenen op 1,4% extra marktaandeel per jaar. Dat is het dubbele van tijdens een periode zonder recessie. Als ze meer dan 8% kunnen behalen, kunnen adverteerders hun marktaandeel met 4,5% per jaar doen toenemen.
Nog volgens Mark Ritson hebben crisissen sinds een eeuw aangetoond dat bedrijven die hun reclamebestedingen tijdens recessies in stand houden of versterken, achteraf in een veel sterkere positie bevinden dan diegene die ze verminderd hebben. En investeringen nadien helpen de andere niet om hun achterstand in te halen.
Televisie blijft een opmerkelijk medium
Hoe en waar moeten de adverteerders investeren? “Op een gediversifieerde manier en door alle media in beschouwing te nemen, maar door televisie als onmisbare optie mee te rekenen. Televisie blijft een ongelooflijk krachtig medium om videoreclame te produceren en als katalysator voor andere tools. Het blijft een opmerkelijk medium, een ideale drager voor reclame”, benadrukt Mark Ritson. In Groot-Brittannië en in de omringende landen is live televisie voor een doorsnee consument op een gemiddelde dag de bron van de helft van alle video. 13% komt van replay televisie: die zendt ook reclame uit.
De bron van videoreclame is almaar vaker live televisie. In het Verenigd Koninkrijk ontvangen consumenten gemiddeld achttien minuten videoreclame per dag, waarvan 83% afkomstig is van live televisie. “En als je het aantal mensen dat adverteerders echt bereiken waar ze reclame maken bekijkt, merk je dat YouTube echt nuttig werk levert. Het is echt een nuttige aanvulling bij live televisie: een plaats waar reclame de kloof die voor de jongeren bestaat kan opvullen.”
Bij de millennials die inderdaad de helft minder live televisie kijken, zorgt hun consumptie in uitgesteld relais en VOD ervoor dat televisie nog steeds indrukwekkende cijfers haalt op deze doelgroep. De voornaamste bronnen voor video bij de 16-34-jarigen zijn televisie (live en in uitgesteld relais) en YouTube.
Kortom, ESOV is een belangrijk concept, zeker in tijden van recessie, want het creëert een enorme kans, ook in moeilijke tijden. En televisie heeft nog steeds een verbazende impact als het gaat om brand building op lange termijn.