De National Readership Survey 2020 van het CIM met de bereikcijfers van de pers en de bioscoop is zopas verschenen. Deze editie is uitzonderlijk in meer dan een opzicht. Ze moest in principe betrekking hebben op de periode juni 2019-mei 2020, maar onderging uiteraard ook de impact van de coronacrisis. Los daarvan bevat dit onderzoek ook een belangrijke wijziging wat de waarde van de Total Brand-indicator omvat. Die wordt omschreven als een essentiële kwalitatieve verbetering. Dit is ook de laatste editie die nog de cijfers van de bioscoop omvat.
De field van Ipsos werd in maart onderbroken vanwege de lockdown. Om toch de beoogde 10.000 enquêtes te halen, werd besloten om 2.145 enquêtes uit de vorige field te injecteren (naar verluidt deden andere landen precies hetzelfde). “Vergelijkingen hebben dus niet veel zin, aangezien de editie van 2019-20 iets meer dan 20% van de informatie gemeenschappelijk heeft met die van vorig jaar”, waarschuwt Bernard Cools (Space) die de Technische Commissie Pers van het CIM voorzit. Het impliceert ook dat de currency Paper + Digital feitelijk gebaseerd is op een precoronameting.
Buiten de impact van de lockdown valt in deze editie van de NRS-studie vooral de waarde van de nieuwe Total Brand-indicator op: “Voor het eerst komt de informatie die gepubliceerd wordt over online bereik niet meer uit verklaringen, maar is ze gebaseerd op een fusie tussen de declaratieve NRS-cijfers voor print en de digitale versies en het webbereik uit de CIM Internetstudie”, aldus Bernard Cools.
“En omdat de resultaten uit de nieuwe Gemius-methodologie (belast met de Internetstudie, nvdr) pas sinds maart gepubliceerd worden, zijn de gefuseerde resultaten van de sites en apps gebaseerd op de periode van maart tot mei 2020, dus midden in de lockdown (wat voordelig is voor de pers, nvdr)”, preciseert het Bureau van het CIM. “Dat betekent dat de Total Brand resultaten voor de eerste keer gebaseerd zijn op hybride gegevens: verklaarde gegevens voor papier en digital, en vastgestelde gegevens voor de sites en de apps, maar helaas ook in de precorona- en coronaperiode.”
Wat er ook van zij, Bernard Cools ziet “een essentiële kwalitatieve verbetering”. Maar ook hier is vergelijken niet aan de orde: “De Total Brand-waarden hebben vandaag dus niets meer te maken met wat ze waren. Des te beter voor de geldigheid van de aldus berekende bereikcijfers, maar een tweede obstakel voor wie per se wil vergelijken. Voor hen is het een slecht jaar.”
In het algemeen verheugt de voorzitter van de Technische Commissie zich dat het CIM er in een “jaar van zich noodgedwongen behelpen” in geslaagd is de markt een “cleane database te verstrekken”, alle omstandigheden in acht genomen.
De eerste lessen
- De grote kleppers zijn op de afspraak. Vijf perstitels tellen nog steeds meer dan een miljoen lezers (AIR) voor de currency Paper + Digital: de kranten Het Laatste Nieuws (1,481) en Het Nieuwsblad (1,089), het weekblad Dag Allemaal (1,072) en de gratis titels De Zondag (1,434) en Vlan (1,521). Grote kampioen is het maandblad van Delhaize dat met zijn gekoppelde versie zo’n 2,177 miljoen lezers bereikt. Daarna volgen met meer dan 600.000 lezers Sudpresse (611.700) bij de kranten, maar ook Ciné Télé Revue (863.900) en Libelle (794.500) bij de weekbladen. Verbazend genoeg behoort Humo (527.000) niet meer tot dit clubje.
- Een welgekomen boost voor de pers. Aangezien de gefuseerde resultaten van de sites en apps gebaseerd zijn op de lockdown, versterkt de nieuwe Total Brand-evaluatiemethode de resultaten van de pers. Bij de kranten ligt dat voor de hand, als je kijkt naar de double digit stijgingen die alle titels voor deze indicator boeken en een verschil van soms meer dan 200% bij bepaalde kranten ten opzichte de currency Paper + Digital. Hetzelfde geldt voor heel wat weekbladen, te beginnen bij de newsmagazines, en voor de tweewekelijkse publicaties. Het is iets minder uitgesproken voor de maandbladen.
- Print houdt stand. Binnen de currency Paper + Digital blijft de dagbladpers stabiel. Hij bereikt elke dag zo’n 5 miljoen lezers. Vergelijken is niet aan de orde, dat zeiden we al, maar dit stabiele bereik geldt voor de meeste kranten en zelfs voor veel magazines. Als je kijkt naar de tabellen van Ipsos, stel je vast dat er weinig echt grote verschillen zijn.
- Goed nieuws voor de bioscoop – voor wat het waard is in deze bijzonder moeilijke periode voor de zaaluitbaters. Het bereik neemt toe: +13% voor de Totale Bioscoop. Een happy end dus, want het doek valt voor dit luik van de NRS-studie. Brightfish heeft immers besloten de verandering van 12+ naar 15+ die vanaf volgend jaar van kracht wordt niet te volgen.