Het Amerikaanse Huis van Afgevaardigden heeft een rapport gepubliceerd over het gebrek aan concurrentie in de digitale economie. Het roept op tot een hervorming van de mededingingsregels om het concurrentie-verstorend gedrag van grote platformen aan te pakken. Daarbij viseren ze voornamelijk Google, Facebook, Amazon en Apple. Met een aantal aanbevelingen -die aansluiten bij beleidsvoorstellen in de EU- is dit mogelijk een eerste stap in de richting van nieuwe wetgeving om de concurrentie in de digitale economie te hervormen. Het lijvig rapport telt 450 pagina's en gaat in detail in op het concurrentiebeperkend gedrag van de online-platformen op markten zoals online zoeken, e-commerce, sociale netwerken, mobiele app stores en digitale reclame.
In het kader van digitale reclame richt het verslag zich op Facebook en Google en stelden zij volgende punten aan de orde:
- Facebook:
De monopoliepositie van Facebook betekent dat adverteerders het platform als onvermijdelijk beschouwen voor targeted advertising. Door de beschikbare data en het bereik van Facebook is het in staat om meer inkomsten per gebruiker te genereren dan enig ander bedrijf in de sociale netwerkmarkt. Het rapport beweert dat Facebook deze positie verstevigde via een strategie van “Acquire, Copy, or Kill Competitors” - Google:
In 20 jaar tijd heeft Google meer dan 260 bedrijven gekocht. Meer dan 87% van de online zoekopdrachten in de VS en 92% van de zoekopdrachten wereldwijd gaan nu via het Google platform. Het rapport beweert dat een deel van de dominantie van Google op de digitale reclamemarkt voortkomt uit data die voorheen in handen waren van DoubleClick. De commissie merkt op dat deze stap heeft bijgedragen aan "het effectief vernietigen van de anonimiteit op het internet". Het rapport suggereert ook dat Google belangrijke markt- en prijsinformatie achterhoudt; dat het zijn marktpositie op het gebied van zoekadvertenties gebruikt om adverteerders te dwingen de producten van Google te gebruiken op de displaymarkt; dat het rivaliserende advertentieservers uitsluit van toegang tot YouTube; en dat het de interoperabiliteit tussen de advertentieplatformen van Google en de niet-Google-advertentieplatformen belemmert.
In het verslag worden er een aantal aanbevelingen gedaan, waarvan sommige een afspiegeling zijn van de beleidsopties die momenteel in de EU worden overwogen in het kader van het Digital Services Act-pakket.
Deze omvatten:
- het opsplitsen van platformen en het verbieden van activiteiten op aangrenzende markten;
- platformen verbieden om hun eigen producten en diensten te bevoordelen;
- eisen dat de diensten van de platformen interoperabel zijn met die van anderen en dat de relevante gegevens overdraagbaar zijn;
- uitgevers toestaan samen te werken om te onderhandelen over voorwaarden met platformen die hun inhoud hosten;
- de antitrustwetgeving versterken, onder meer door een vermoedelijk verbod op fusies die tot gevolg hebben dat één onderneming een buitenproportioneel deel van de markt beheerst of waarbij potentiële concurrenten worden overgenomen.
Het verslag kan uiteindelijk leiden tot een hervorming van de concurrentie op de digitale markten. Maar de partijen zijn verdeeld. De Republikeinen hebben het rapport niet ondertekend en hebben ervoor gekozen om een eigen rapport te publiceren. Hoewel er een overlapping is tussen beide rapporten, zijn de Democraten veel ambitieuzer. Daarom zal pas na de Amerikaanse verkiezingen duidelijk worden in welke richting dit zal uitgaan.
Naast de EU en de VS onderzoeken ook de mededingingsautoriteiten in het Verenigd Koninkrijk en Australië het concurrentievermogen van de digitale economie, met bijzondere aandacht voor de digitale reclamemarkten.