De opmars van digital out of home (DOOH) zit er al een tijdje aan te komen. Met een toenemend belang van data en het “addressable” (lees: gepersonisaliseerd) maken van advertenties, is de evolutie naar een programmatische aankoop een logisch gevolg.
Wanneer we spreken over een programmatische aankoop van digitale borden is dit een relatief nieuwe aanpak voor een raakpunt zoals affichage. Dit brengt ook met zich mee dat er heel wat opportuniteiten zijn, maar ook enkele uitdagingen.
Online advertenties zijn vaak synoniem van 1 op 1 reclame: een adverteerder kan een individuele consument op een directe en persoonlijke manier bereiken met alle voordelen die hiermee gepaard gaan. Met een klassiek affichagebord is dit uiteraard niet mogelijk. Echter, indien we hier een digitale dimensie aan toevoegen hebben we plots wél de efficiëntie en de automatisatie die digitale kanalen kunnen bieden gecombineerd met het grote bereik dat een affichagebord brengt. En wie spreekt over personalisatie spreekt ook over context. Werken met real-time data betekent dat adverteerders zullen kunnen inspelen op elementen zoals het weer, het verkeer of geolocatie en op die manier erg creatief en gepersonaliseerd tewerk kunnen gaan met hun reclameboodschappen.
Verder zal het mogelijk zijn voor adverteerders om te rekenen op de input van gespecialiseerde data- en techbedrijven die een rol spelen in de beslissingsprocessen. Wanneer een adverteerder op basis van geografische en persoonlijke data wéét dat zijn doelgroep geconcentreerd is in een bepaalde regio, zal het vanzelfsprekend zijn om borden aan te kopen in diezelfde streek.
Dit laatste punt m.b.t. data brengt ons uiteraard onmiddellijk bij een eerste mogelijke uitdaging : GDPR. Het aankopen van datapaketten op dergelijke schaal moet voorzichtig gebeuren en er moet een absolute garantie zijn dat consumenten hebben toegestemd dat hun persoonsgegevens verwerkt worden.
Programmatic DOOH is redelijk nieuw en immatuur, vooral in onze markt. Dit brengt met zich mee dat belangrijke KPIs (lees: metrics) helder en duidelijke gedefinieerd moeten worden. Trading desks die traditioneelgewijs online campagnes aankopen moeten opgeleid en gefamiliariseerd worden met een nieuwe manier van aankopen waar andere definities gelden (impressie, GRP, plays,..) die ze gewend zijn.
Ook is het zo dat er rond programmatische aankopen vele technische verschillen en specificiteiten zijn naargelang de technologie die gebruikt wordt. Deze fragmentatie maakt het niet makkelijk om voor adverteerders flexibel te kunnen switchen. Real-time aankopen van DOOH (waar complete flexibiliteit mogelijk moet zijn) is momenteel nog niet voldoende ontwikkeld in Europa, en dat kan de aanpak van een campagne beïnvloeden doordat men zal inzetten op creativiteit en branding in plaats van een directe ROI.
Er zal inderdaad moeten gewerkt worden naar een gestandardiseerd model om het aankopen van DOOH op gelijke voet te trekken als elk ander digitaal touchtpoint.