De investeringscijfers in Facebook en Google blijven voor iedereen een groot geheim. De betrokken marktspelers laten niet in hun kaarten kijken en weigeren inzicht te geven in het bedrag dat door adverteerders in België geïnvesteerd wordt.
Voor de offline media (TV, radio, print, outdoor, …) is de MDB (Media Database) van Nielsen de meest gebruikte bron. Zij publiceren de bruto investeringen in media en zijn dus eigenlijk een meting van de reclamedruk in België. Kortingen op tariefkaarten verschillen erg tussen media, sectoren en adverteerders. Toch biedt de database een zeer goed en gedetailleerd inzicht in de evolutie van de offline reclamebestedingen.
Voor de online media blijft het gissen. Nielsen doet een beperkte onvolledige raming. UMA (United Media Agencies) doet een verdienstelijke poging om de netto online media-investeringen in te schatten via declaraties van de UMA-leden. Het is bijgevolg een gedeeltelijke meting van de markt, namelijk dat deel van online media dat via mediabureaus wordt aangekocht. Online reclame die adverteerders zélf aankopen, en dus niet via hun mediabureau, wordt in dit rapport dus niet opgenomen. Dit rapport concludeert dat het marktaandeel van ‘Digital’ in de totale investeringen van de mediabureaus 24,8% bedroeg in 2019.
De Matrix-studie van IAB en DMA schat een marktaandeel van 41,1% en een netto omzet in België van 933,4 miljoen euro voor het jaar 2019.
Voor het eerst doet ook de VRM (Vlaamse Media Reguator) in haar jaarlijks rapport over mediaconcentratie een schatting van de investering in Facebook en Google in België. De VRM schat dat Google tussen de 93,3 miljoen euro en de 233.,4 miljoen euro uit de Belgische online advertentiemarkt haalt en Facebook tussen de 186,7 miljoen euro en de 280 miljoen euro. De cijfers zijn echter gebaseerd op inschattingen van de Europese Commissie uit 2006 en 2014 en zijn dus helaas volledig achterhaald.
Tenslotte doet ook UBA een poging om het aandeel van 'digital' in het totale mediabudget in kaart te brengen. Daartoe is een uitgebreid marktonderzoek rechtstreeks bij adverteerders opgestart. Ook niet-leden van UBA kunnen zich voor deze studie aanmelden. Tot hiertoe hebben bijna veertig adverteerders toegezegd. Indien u als online adverteerder deel wil nemen aan deze studie, aarzel dan niet contact op te nemen met Zaki Lahbib (zaki@ubabelgium.be) die de studie coördineert.
Het blijft gissen en gokken naar het échte cijfer voor digitaal en het aandeel van Google en Facebook daarin. Hopelijk wordt de markt in de toekomst transparanter. Ondertussen moeten we ons behelpen met de diverse onderzoeksinitiatieven.