Het advertentie-ecosysteem is doorheen de jaren sterk gewijzigd. Databeheer wordt vandaag streng gereguleerd en het verkrijgen ervan is niet meer zo vanzelfsprekend. Laat het nu net die data zijn, die het mogelijk maakt om advertenties relevant te maken voor consumenten.
Volgens Facebook heeft deze trend adverteerders verplicht om innovatief tewerk te gaan om reclame alsnog relevant en persoonlijk te maken op basis van data. Dit wordt geschetst op basis van 3 inzichten :
Geef consumenten volledige transparantie en controle over eigen data
Databeheer wordt reeds enkele jaren gekaderd door de autoriteiten om ervoor te zorgen dat consumenten hun eigen data kunnen beheren. De bekendste voorbeelden hiervan zijn de Europese GDPR en CCPA in Amerika. Dit beleid werd ontwikkeld met de bedoeling om inzicht en begrip te geven aan consumenten over hoe hun digitale data wordt gebruikt, maar vooral om hen de controle te geven over hun eigen data : wij kiezen zelf of onze data al dan niet geregistreerd wordt en onder welke voorwaarden.
Sinds de komst van het databeleid krijgen we dus ook dikwijls een lange boodschap zodra een webpagina voor de eerste keer geladen wordt. Hierop kan men lezen welke persoonlijke data opgehaald wordt en voor welke doeleinden. Hetzelfde gebeurt bij het registreren van een app of een account, waarbij er een duidelijke en transparante toestemming voor dataregistratie gevraagd moet worden.
Daar persoonlijke data zeer gevoelig zijn is het belangrijk om is om concrete voorbeelden aan te halen waarom specifieke data opgehaald wordt : een jogging app vraagt toegang tot GPS gegevens zodat de gebruiker zijn vooruitgang doorheen de tijd kan bijhouden en meten. Wil de gebruiker zijn statistieken delen met zijn contacten, dan is het nodig om ook toestemming te verschaffen tot de contactlijst. Wanneer gebruikers zich hiervan bewust zijn, zullen zij ook meer bereid zijn om toestemming te geven.
Hedendaagse tools zullen moeilijker in gebruik worden
Reeds jarenlang baseren adverteerders zich op device ID en cookies om hun doelgroepen te benaderen. Cookies worden door browsers (momenteel nog) standaard geactiveerd. Vandaag en mede door het ontstaan van dataregulatie, heeft zich een omgekeerde trend ontwikkeld : daar waar gebruikers in het verleden zélf op zoek moesten gaan naar een opt-out om te vermijden dat hun data werd geregistreerd, krijgen consumenten vandaag vanaf het begin de vrijheid voor opt-in. Ze worden dus niet getracked "by default" en krijgen de keuze vanaf het begin van een bepaald proces om hun data al dan niet te laten registreren.
Studies wijzen uit dat tegen 2022 zo'n 89% van alle internetbrowsers 3rd party cookies zal blokkeren. Volgens Facebook leidt dit naar hogere conversie en acquisitiekosten omdat men zich niet meer kan baseren op cookiedata. Ook device identificators voor mobile zullen vanaf 2021 sterk geïmpacteerd worden door de veranderingen in het privacybeleid bij Apple. Gebruikers zullen vanaf dan zélf toestemming moeten geven om hun IDFA te delen. Facebook zal niet de enige marktspeler zijn die werkt aan alternatieve tools die niet meer steunen op cookies en IDFA.
Creëer value doorheen de customer journey
Het is intussen duidelijk dat men data niet langer kan laten afhangen van cookies en IDFA. Het zal moeilijker worden om gegevens te verkrijgen van consumenten. Niet alleen omdat de data van de toekomst van erg hoge kwaliteit zal zijn maar ook omdat de aard ervan erg gevoeliger wordt : consumenten zijn niet zomaar bereid om hun telefoonnummer of e-mail adres te delen. Dit betekent dat adverteerders ervoor moeten zorgen dat hun doelgroepen worden gerustgesteld en dat zij zich gemakkelijk voelen bij het delen van persoonlijke gegevens. Dit kan vooral door waardecreatie : adverteerders moeten op héél verantwoordelijke wijze omspringen met persoonlijke data, en ook duidelijk communiceren wat de toegevoegde waarde ervan kan zijn voor hun klanten.
Transparantie is dus belangrijker dan ooit.