We beginnen met een verwijzing naar 'The Comprehensive Business Case for Sustainability', een grensverleggende publicatie van de Harvard Business Review uit 2016. De conclusie van het artikel was dat ondernemingen die de grootste focus leggen op duurzaamheid over de hele lijn een aanzienlijk voordeel hadden: van omzetgroei tot winst en cashflows tot lagere schuldenlasten. En in de disruptieve periode na de financiële crisis in 2008 realiseerden ze een groeiende marktkapitalisatie van gemiddeld $650 miljoen per onderneming. Bedrijven die de focus leggen op duurzaamheid zijn veerkrachtiger.
De Business Roundtabel, een lobbygroep van de 181 grootste ondernemingen in de VS, herschreef het 'Doel van een Onderneming'. Centraal in die nieuwe definitie staan het belang van de aandeelhouder en het engagement om "hun bedrijven te leiden voor het goed van alle stakeholders – klanten, werknemers, leveranciers, gemeenschappen en aandeelhouders".
De zogenaamde New Agenda van The Financial Times heeft het erover dat "het tijd is om opnieuw te beginnen... we dagen jullie – leidinggevenden in directiekamers en daarbuiten – uit om te waken over de toekomst van vrij ondernemen en van welvaart creëren door geen winst voor de winst maar met een hoger doel na te streven". Larry Fink, de Voorzitter en CEO van Blackrock – de grootste investeringsmaatschappij ter wereld – verklaarde publiekelijk dat "om duurzaam te kunnen floreren bedrijven niet alleen sterke financiële resultaten moeten leveren, maar ook bewijzen dat ze een positieve bijdrage leveren aan de maatschappij". De gouverneurs van de nationale banken van Frankrijk en Engeland bevestigden op hun beurt dat "indien bepaalde bedrijven en sectoren er niet in slagen om zich aan te passen aan deze nieuwe wereld, ze er ook niet in zullen slagen om hun voortbestaan te verzekeren".
L'Oréal is een mooi voorbeeld van een onderneming die vooruitdenkt. Het is een bedrijf dat mettertijd zijn eigen duurzaamheidsvisie heeft uitgewerkt, waarbij het zijn focus die in 2005 nog lag op waterverbruik, ecologische voetadruk en afvalcreatie, verlegde naar een algemene reeks principes rond 'Schoonheid delen met iedereen', een ideaal dat in 2013 werd ingevoerd. De principes die daarin centraal staan zijn de volgende:
- duurzaam innoveren
- duurzaam ontwikkelen (werknemers en leveranciers)
- duurzaam produceren (met inbegrip van het transport)
- duurzaam leven (focus op de consument)
Met de onlangs aangekondigde belofte om nieuwe doelstellingen in dezelfde lijn te lanceren die tegen 2050 moeten zijn gerealiseerd, gaat het hier duidelijk om een volledig en stevig verankerd langetermijndoel. Hun duurzaamheidsinitiatieven beslaan alle bedrijfstakken: van duurzaamheid die onlosmakelijk deel uitmaakt van de doelstellingen van de CEO, neergelegd in het jaarverslag voor de hele groep, tot een intern project rond werknemersengagement. Zo bevat de jaarlijkse werknemersenquête bijvoorbeeld een onderdeel over duurzaamheid om vooruitgang te meten. Dat is 'ingebakken' duurzaamheid in zijn puurste vorm.
Gegevens van Kantar BrandZ tonen aan dat een eensgezinde focus op een geïntegreerd Merkdoel loont. Een analyse van de BrandZ-databank van waardevolste merken wereldwijd bewijst dat de waarde van merken met een sterke focus op een duidelijke purpose over een periode van 12 jaar minstens dubbel zoveel groeide als bij andere merken zonder die focus.
Bovendien bracht het onderzoek van Kantar naar die Purpose focus bij bedrijven in 2020 aan het licht dat merken die hun doelstellingen overtreffen, het aanzienlijk beter doen op kernactiviteiten: ze verbinden alles met een duidelijk doel; ze zorgen ervoor dat al hun medewerkers mee achter dat doel staan; en ze houden hun klanten op de hoogte van hun doelen.
De globale BrandZ-databank van Kantar bewijst dat Purpose en Verantwoord Ondernemen – zowel op maatschappelijk als op ecologisch vlak – niet alleen een sleutelrol spelen in de waarde die klanten aan merken hechten, maar sinds 2017 ook aanzienlijk aan belang hebben toegenomen.
Waar beginnen?
De meeste bedrijven staan nog maar aan het begin van de reis. Ze houden zich misschien al bezig met enkele duurzaamheidsthema's, maar wat ze over het algemeen niet weten is hoe ze hun activiteiten op een doeltreffende manier kunnen verbinden aan het belang van hun klanten en andere stakeholders. Ze moeten inzien waar ze het recht hebben om op te treden, waar ze op unieke wijze voor zouden moeten staan, wie ze moeten aanspreken met welke content en hoe ze dat moeten doen.
Organisaties beseffen steeds meer hoe belangrijk het is om dit van buitenaf naar binnen toe aan te pakken. Alleen zo vinden ze de efficiëntste manieren om hun klanten op een impactvolle manier aan te spreken. Om vervolgens ambities en strategische roadmaps uit te zetten die in detail omschrijven hoe succes op korte en lange termijn kan worden verzekerd met het oog op specifieke duurzaamheidsdoelstellingen. En om ten slotte obsessief bezig te zijn met cijfergegevens, ROI en het benutten van conclusies om het bedrijf beter en performanter te maken.
Er zijn vier navigatietools die helpen om optimale resultaten te boeken:
- Fundamenteel onderzoek om het duurzaamheidslandschap van de klant in kaart te brengen en de Value-Action Gap te onderzoeken om specifieke relevantiethema's per sector aan het licht te brengen.
- Search & Social analytics die zich toeleggen op het bepalen van duurzaamheids- en sectorthema's om meer inzicht te krijgen in de oorsprong en vorm van conversaties, waar ze naartoe gaan en hoe uw merk(en) en de concurrentie het doen. Denk daarbij buiten het enge kader van merken of categorieën. Vaak liggen partnerschappen met andere sectoren of zelfs concurrenten aan de basis van baanbrekende ideeën.
- Houdings- & gedragssegmentatie (idealiter in combinatie met predictieve analytics) om te weten wie u moet aanspreken, waar en met welke boodschappen, doordrongen van veelvuldige eigen data assets van longitudinale trends tot mediaplanning en verkooppanels.
- Social Sustainability Index - lopende metrics, ontworpen om uw merk en concurrenten op langere termijn op te volgen en af te toetsen aan de doelstellingen op het vlak van duurzame ontwikkeling en uw strategische doelstellingen.
Door: Dr. Maria Darmi, CEO Kantar Insights Belgium