Om te weten hoe content marketing evolueert, kijken we met z’n allen naar het Content Marketing Institute. Maar de situatie is in de States natuurlijk helemaal anders dan die in ons eigen landje.
Hoe matuur bent u al in content marketing? Dat was een van de vragen die Custo aan de UBA-leden van de Expert Community Content Marketing stelde. Het was onderdeel van een onderzoek naar de beleving van content marketeers in het bewogen 2020 en hun verwachtingen voor 2021.
Zowat de helft van de leden bestempelde zich als ‘jong’, terwijl 30% koos voor ‘adolescent’ en 20% voor ‘matuur’. ‘Sophisticated’ en ‘first steps’ werden door slechts enkele leden gekozen.
De Belgische bedrijven scoren dus eerder laag op het content maturity model van Gartner. En dat blijkt ook als het gaat om het documenteren van de contentmarketingstrategie. Dat doet slechts 40%, een cijfer dat in lijn ligt met het aandeel in de States een vijftal jaar geleden (nu bedraagt het meer dan 60%).
Geen wonder dus dat heel wat leden aangeven meer aandacht aan strategie te zullen besteden in 2021. Daarnaast valt ook op dat contentmarketeers meer in lijn willen werken met de overige marketingactiviteiten en meer aandacht willen hebben voor de combinatie lange termijn – korte termijn (campagnes).
Virtual events & webinars are here to stay
Bij de ingezette contenttypes zien we weinig verrassingen: social media, newsletter, blog posts en video staan centraal. Virtual events maakten in 2020 een opvallende entree (40% van de leden van de EC zette ze in).
In 2021 zal deze boom zich verderzetten. Daarnaast verwachten de UBA-leden ook groei in video, digital, Instagram, en in hero en interactieve content.
De kanalen zijn hier een logisch vervolg van. In 2020 ging het vooral om de eigen website (98%), gevolgd door social media (organisch en paid), newsletters en banner ads. In 2021 verwachten de respondenten meer social media (organisch en paid) en meer native advertising.
“Ik voeg nog graag “podcasts” toe aan het lijstje van ingezette contenttypes”, reflecteert Tatjana Raman, Head of Media Intelligence bij bpost Media en vice-voorzitter van de Expert Community Content Marketing bij UBA. “Ze vormen een waardevolle verlenging voor blogposts en bieden oplossingen voor alternatieve doelgroepen zoals de fors toegenomen wandelaars. Ook ideaal om het brein op een andere manier te stimuleren, een welgekomen pauze binnen onze schermtijd. Webinars zijn ongetwijfeld ‘blijvers’ al hoop ik ze snel opnieuw te combineren met fysieke events. Om het engagement met klanten te versterken, geloof ik ook in de groei van data driven content. Misschien wel gekoppeld aan een printmagazine binnen uw hero strategie?”
Analyse roept vraagtekens op
Het laatste element uit de studie was ‘analytics’. Duidelijk een element dat bij de bevraagde UBA-leden nog in de kinderschoenen staat. ‘Work in progress’ is het antwoord dat het vaakst werd gegeven voor wat betreft 2020 en ook in 2021 blijven er veel vraagtekens. Enkel wat betreft keyword analyse weten de content marketeers duidelijk hoe het moet.
Over ‘organisatie’ tot slot vielen weinig inzichten te noteren, al valt vooral de noodzaak tot snelheid en flexibiliteit op. Weinig verrassend…