Herinnert u zich nog die iconische televisiereclames waar we als kinderen zo dol op waren? Die campagnes waren zo creatief dat ze u deden dromen van een job in de reclame. Dat is wel al eventjes geleden, van toen de dieren nog spraken. Vermoedelijk hebt u al een hele poos geen écht goeie reclameboodschap meer gezien, op die glamoureuze Cannes-compilaties na dan.
Als je 't mij vraagt stond de creativiteit in de reclamesector al lang voor de komst van het coronavirus op een laag pitje. Covid was gewoon de laatste druppel.
Toen ik onlangs bijpraatte met mijn goede vriend Fernando Machado, de grote baas van de marketingafdeling van Burger King, werd de omvang van de creativiteitscrisis me pas goed duidelijk. Fernando vertelde me dat hij tegenwoordig nauwelijks iemand kent die niet op de rand van een zenuwinzinking staat. Een paar uitzonderingen zijn er nog natuurlijk, een enkeling hier en daar die zijn creativiteit niet verloren is. Maar de trieste waarheid is dat onder andere Covid een bom heeft gelegd onder de basisingrediënten die nodig zijn voor ware creativiteit. We lijden allemaal onder de gedwongen isolatie, de lineaire communicatie in een eindeloos lijkende stroom Zoom-meetings, een gefragmenteerd mediabeeld en de toenemende invloed van algoritmes en bots. En dan heb ik het nog niet over die geobsedeerde klant die zijn opdrachten doorgeeft op basis van cijfers, statistieken en eindeloze spreadsheets.
De creatieve koppen met wie ik de afgelopen jaren heb samengewerkt, leveren hun beste werk niet in afzondering, maar dankzij hun contacten met anderen. Naar mijn bescheiden mening is samenwerking de conditio sine qua non voor ieder 'creatief team', de basis voor iedere cocreatie. Innovatie en creativiteit zijn teamwerk. Zelfs Albert Einstein werkte niet alleen; hij liet zich ondersteunen door Michele Besso, zijn creatieve partner en klankbord.
Virtuele happy hours en goed bedoelde maar wanhopige online afspraken met de collega's hebben een beperkte, flinterdunne impact, aangezien iedereen krampachtig zijn best doet om spitsvondig of zelfs gewoon maar met een zinvolle opmerking uit de hoek te komen – terwijl we in postzegelformaat op het scherm verschijnen met een glas in de hand. Er is alweer een week voorbijgevlogen, maar op onze planning voor volgende week staan opnieuw 129 Zoom-meetings.
Een analyse van ruim 60 verslagen van onderzoeken in beperkte omgevingen – Antarctica, onderzeeërs, simulators op het land en onderzees – toont aan dat een monotone levensstijl en afzondering bijzonder nefast kunnen zijn voor de creativiteit. Uit dezelfde onderzoeken is gebleken dat disruptieve omgevingen en frequente interacties met anderen creativiteit een boost kunnen geven. De agentschapcultuur die we vroeger zo normaal vonden – die 'onproductieve minuten' gebabbel aan de koffiezetmachine, die lang uitgesponnen lunches met een drankje erbij en al die 'onproductieve' activiteiten waarvoor de financiële afdeling zoveel moeite moest doen om ze in een bepaalde categorie onder te brengen en in te delen – wel, die blijken nu tóch hun nut te hebben gehad: ze zorgden voor de juiste creatieve sfeer van samenhorigheid.
En toen was dat allemaal plots voorbij – zomaar ineens.
In de wereld van vandaag zien we niet veel disruptie, behalve wanneer er eens een vreemde met een verkeerde link opduikt in onze online meetings, of op dat gênante moment wanneer Tom vergeet zijn camera juist af te stellen. We zijn allemaal gewoontedieren geworden. Ik vind dat het tijd wordt dat we onszelf de vraag stellen: hoe belangrijk zal dit allemaal blijken te zijn zodra de wereld weer normaal gaat draaien?
Enkele jaren geleden werd een experiment uitgevoerd met kippen. Ze werden zes maanden lang opgesloten in een kooi. Op een dag werden ze buitengelaten op prachtig groen gras. De kippen trippelden naar buiten, keken even naar de zonneschijn, luisterden naar het gefluit van de vogels... en haastten zich terug naar hun comfortabele kooi.
Wij hebben allemaal onze eigen kippenloop gemaakt. Onze camera staat perfect afgesteld zodat niemand de gênante dingen in ons huis kan zien, en op de achtergrond staan precies de juiste boeken en kunstwerken te pronken. Ons Zoom-hemd hangt keurig gestreken klaar, wachtend op de 159e sessie. We staan klaar om de nooit aflatende stroom van gecontroleerde en ingeplande communicatie uit de virtuele pijplijn op te vangen. En hoewel we langer dan ooit 'op het werk' zijn, is ook het laatste spoortje van verandering, durf en creativiteit verdwenen.
Heel wat observatiestudies hebben aangetoond dat astronauten na hun terugkeer op aarde na maanden geïsoleerd in de ruimte te hebben doorgebracht, aangetrokken worden door de sofa. Zelden verlaten ze hun huis. In de ruimte droomden ze dagelijks van een wandeling in de natuur en wat frisse lucht, maar eens terug op aarde verkiezen ze een afgesloten, afgezonderde omgeving.
Wanneer de wereld opnieuw normaal gaat draaien, zal de uitdaging voor agentschappen er niet zozeer in bestaan om een einde te maken aan de algoritmes of het in toom houden van hun spreadsheetgeobsedeerde klanten. Nee, ze zullen de creativiteit van hun creatieve talenten weer moeten zien aan te wakkeren. Onze creativiteit staat op het spel en astronauten en kippen laten er geen twijfel over bestaan: terugkeren naar de normale gang van zaken wordt geen lachertje. Verre van.
door Martin Lindstrom, keynote speaker UBA Trends Day 18 maart 2021
Schrijf u in voor Trends Day en ontmoet Martin.