COVID-19 is – sinds de komst van het internet – wellicht de grootste katalysator van verandering. Met welke nieuwe uitdagingen krijgen merken te maken? En reclamebureaus? En hoe kunnen we die uitdagingen samen aangaan?
Die vragen vormden het onderwerp van een gespreksronde tijdens ons UBA Online Executive Forum in maart, dat werd geleid door Valérie Bracke (Head of Department Brand, Media & Communication @KBC), Karen Corrigan (CEO @Happiness Group) & Anja De Landsheer (Partner @PitchPoint).
"Zijn de reclamebureaus klaar voor de nieuwe merkuitdagingen?" Dit zijn de voornaamste lessen die we kunnen trekken uit deze sessie.
Wat zijn de uitdagingen?
In de aanloop naar het debat identificeerden onze drie gasten zes grote uitdagingen:
- Keeping up with Innovation: The challenge of staying ahead
- Data, Data, Data…: The challenge of accessibility, ownership & activation
- Touchpoint fragmentation: The challenge of consistency & adaptability
- Content is King: The challenge of framing ‘Always-On’
- Insourcing versus outsourcing: The challenge of agility
- Value for Money: The challenge of cost efficiency
We vroegen het aan de deelnemende adverteerders en gingen vervolgens dieper in op de twee uitdagingen die volgens hen het dringendst zijn: data & in/outsourcing.
Data, data, data
Of de uitdaging van toegankelijkheid, eigendomsrecht en activatie
Voor adverteerders zijn de uitdagingen op dit vlak niet min:
- Merkcreatie en performancemarketing behandelen als twee verwante thema's en niet als afzonderlijke activiteiten.
- Het creatieproces en de mediamix optimaliseren aan de hand van een globale visie op alle marketingactiviteiten en niet door upper-funnel en lower-funnel KPI's afzonderlijk te bekijken.
- Alleen de waarde van die gegevens meten die de actieplannen daadwerkelijk beïnvloeden, en niet van alle beschikbare gegevens.
Voor reclamebureaus leiden die uitdagingen dan weer tot andere:
- Om een performant dashboard te kunnen opstellen moeten reclamebureaus toegang hebben tot en controle hebben over alle pertinente gegevens met betrekking tot media, websites, CRM...
- Om de content te kunnen meten, analyseren en optimaliseren moet de contentcreatie hand in hand gaan met de planning en de aankoop van connectiviteit; de adverteerder moet reactief zijn en bereid om 'de controle een beetje te verliezen'.
- Kunnen we die uitdagingen samen aangaan door de gegevens, metingen en evaluaties voor & na structureel in de werkflow te integreren?
Insourcing vs outsourcing
Of de uitdaging van agility
Voor adverteerders omvat insourcing tal van voordelen én uitdagingen:
- Bepaalde voor het bedrijf kritieke profielen internaliseren zonder een beroep te doen op reclamebureaus. Dat leidt tot een grote agility en beter rendement.
- Content intern produceren is sneller en goedkoper, maar minder rijk op het vlak van creatieve ideeën.
- Een hybride combinatie biedt externe spelers de kans om de interne uit te dagen en met nieuwe technologieën te komen, maar hoe moet een externe partner geïntegreerd worden op de payroll van het bedrijf?
Met het oog op die modellen moeten reclamebureaus een nieuwe vorm aannemen:
- Ze moeten een duidelijk onderscheid maken tussen de 'toegevoegde waarde' die zorgt voor hun marges en het 'gemaksaspect' dat voor volumes maar niet noodzakelijk hoge marges zorgt.
- In dat kader is transparantie noodzakelijk om te weten wat ieders rollen en taken zijn.
- Het reclamebureau vraagt aan de adverteerder een operationeel model om de integratie, coherentie en cohesie te garanderen: extern aangetrokken talent moet bijvoorbeeld uit dezelfde hiërarchie komen als het reclamebureau.
We besluiten de sessie met meer vragen dan antwoorden, maar met gemeenschappelijke ideeën en de gezamenlijke wil om samen te werken met het reclamebureau voor nog meer creativiteit en betere prestaties.
Wilt u op de hoogte blijven van het laatste nieuws en onze initiatieven op het vlak van 'Agency Management'? Geef uw voorkeuren op in MyUBA, uw persoonlijke ruimte op onze website.