Tijdens de Expert Community Omnichannel & Sales van 31 maart gaven we het woord aan 2 ‘ervaringsdeskundigen’ rond het sterk groeiende fenomeen van “marketplaces”. Matthias Laqueur van Bossdata schetste een algemeen beeld van de opkomst en de do’s & don’ts van marktplaatsen of platformen, waarna Wim Mathues ons meenam in de recente ervaringen van Decathlon met haar eigen marktplaats.
Het staat als een paal boven water dat marktplaatsen een steile opmars kennen en dit overal ter wereld. Ze combineren immers op een uiterst succesvolle manier de 3 dingen die consumenten willen: Keuze – Competitieve prijzen – Service. Denk maar het succes van Amazon, Zalando en AirBnB. En de groei is nog niet ten einde! Bol.com verwacht dat binnen 5 tot 10 jaar de helft van alle online aankopen via platformen gaan gebeuren. Echter, marktplaatsen kunnen ook gelanceerd worden door merken en retailers zelf; voorbeelden zijn legio… zoals MediaMarkt, H&M Home en Decathlon.
Wegen de voordelen op tegen de nadelen?
In zijn uiteenzetting geeft Matthias aan dat er een goede analyse dient te gebeuren van de voor- en nadelen die marktplaatsen met zich meebrengen. De vraag is echter of een merk/retailer op termijn wel zonder een marktplaats kan overleven. Enkele belangrijke voordelen van een aanwezigheid op platformen zijn o.a.:
- Grotere zichtbaarheid van uw merk
- Expansie & aanboren van nieuwe klanten zonder echte marketingkosten
- Verkopen van ‘overstocks’
- Opschalen van uw business
- Differentiatie: als u het niet doet, doet een ander het
Er zijn echter ook downsides waar u rekening mee dient te houden:
- Trouw: is de consument trouw aan het platform of aan u?
- Minder merkcontrole: de marktplaats controleert de user experience, niet het merk
- Marktplaatsen kunnen uw strategie copiëren
- Kannibalisatie op eigen online verkopen
Waar liggen de uitdagingen?
Zowel Matthias als Wim onderstrepen dat er best wel wat uitdagingen zijn alvorens u een succesvol marktplaats-verhaal kan opbouwen. Immers de hele ‘supply-keten’ moet een stuk herzien worden. Hierbij zijn de volgende 4 elementen van belang.
- Cruciaal is een goede infrastructuur. Uw business moet geïntegreerd worden met de markplaatsen waarop u actief bent. Orders moeten gesynchroniseerd worden, stocks dienen optimaal beheerd te worden, enz.
- Uw prijsstrategie dient goed aangestuurd te worden met het definiëren van een maximum en minimum prijs en een dynamische prijsstrategie.
- Reporting is key: doel moet zijn om de performantie verder te verhogen door de marketinginspanningen volledig te aligneren met de opgeleverde return.
- En voorts is het belangrijk om de resultaten verder te boosten door gerichte advertising.
Case Decathlon Marktplaats – Let’s win together
Vanzelfsprekend is het implementeren van marktplaatsen een groei- en leerproces; ook voor Decathlon. Volgens Wim Mathues (Commercial Director Sports Marketplace Partnerships) is een van de sterkten dat hun marktplaats in België meer dan 3,5 miljoen maandelijkse bezoekers aantrekt. Voorts beschikken ze over een gigantische database en hebben ze een volledig geïntegreerd logistiek systeem dat zorgt voor punctuele leveringen. Merken die willen opereren via het Decathlon platform betalen een maandelijkse fee ongeacht het aantal SKU’s. Daarnaast kiest men voor een bepaald service & customer package. Decathlon wil echter heel gericht te werk gaan en hanteert hierbij een soort ‘partnership assessment’, om enkel die merken/partners toegang te geven die zij echt op hun platform willen. Duurzaam, menselijk, gezond & actief zijn hierbij de belangrijkste kenmerken. Na België, is Duitsland deze week "live" gegaan en tegen de zomer volgen Frankrijk, UK, Nederland, Spanje, Italië, Polen, Oekraïne, Portugal.
Tot slot
Merken hebben nog altijd de keuze om zelf een platform te creëren of om deel uit te maken van externe platformen. En wellicht wordt dit geen OF/OF verhaal, maar vaak een EN/EN verhaal. De toekomst zal het uitwijzen.
Door: Peter Janssen, Voorzitter Expert Community Omnichannel & Sales, Lector Marketing & Retail UCLL