Het inhouse organiseren van de digitale marketing operatie is een zeer actueel onderwerp binnen organisaties. Vorig jaar deed Inhousing.agency (voorheen Admanager) onderzoek in Nederland naar de trends en beweegredenen van inhousing (Inhousing Onderzoek 2020). Aansluitend op dit onderzoek werden de programmatic advertising activiteiten bij adverteerders in kaart gebracht.
Skyscrapers, leaderboards en andere bannerformaten zijn al ruim 20 jaar een vaste verschijning op ons beeldscherm. Waar vroeger een automerk een skyscraper inkocht binnen het autosegment van Ilse.nl, is het nu mogelijk om (via het logaritme) met het juiste profiel op de juiste plaats, het juiste moment en de juiste gepersonaliseerde boodschap te communiceren.
De op handen zijnde stop van het gebruik van cookies zorgt dat de effectiviteit van dit instrument ter discussie staat. Waar de één zich stoort aan advertenties en een bannerblocker heeft geïnstalleerd, ziet een ander juist de toegevoegde waarde van dit gepersonaliseerd aanbod. Kunnen adverteerders “straks” nog wel hun specifieke doelgroep bereiken? Is retargeting nog mogelijk? Genoeg voer voor discussie in de online marketing wereld.
Inhousing.agency ondervroeg ruim 60 Nederlandse senior marketeers naar hun huidige programmatic-activiteiten, samenwerking met externe bureaus en andere interessante thema’s gekoppeld aan programmatic advertising. Uit het onderzoekwordt duidelijk dat transparantie in advertentie-inkoop de belangrijkste motivatie vormt voor het in-house uitvoeren van programmatic advertising. Mediabuying vormt een verbeterpunt: 27 procent van de adverteerders maakt geen afspraken met publishers en 13 procent weet überhaupt niet of er van gestructureerde media-inkoop sprake is.
Vast onderdeel van de digitale mediamix
Programmatic advertising vervult bij meer dan de helft van de adverteerders een vaste rol in de digitale mediamix. Slechts 9 procent van de ondervraagden geeft aan nooit gebruik te maken van programmatic advertising. Voor 2021 verwachtte ruim de helft van de deelnemers een toename van de programmatic advertising bestedingen. 36 procent gaf aan dat de bestedingen gelijk zullen blijven en ruim 8 procent geeft aan dit jaar minder te zullen besteden aan programmatic advertising.
Verschuiving naar adverteerder
Het klassieke model tussen adverteerders en bureaus is langzaam aan het verschuiven. Waar eerder de uitvoering van programmatic advertising aan bureauzijde lag, nemen steeds vaker adverteerders het heft in handen en brengen programmatic advertising in-house. Van de partijen die beschikken over een dedicated digital team (in-house) of via een hybride model werkzaam zijn geeft ruim 86 procent aan dat zij datamanagement en analyse zelf uitvoeren. Daarnaast doet ruim 70 procent zelf de uitvoer van het campagnemanagement.
Meer transparantie in inkoop
52 procent geeft aan dat transparantie bij inkoop van de advertentieruimte en tarieven de belangrijkste beweegreden is om programmatic advertising inhouse te halen. Daarnaast geeft 48 procent als reden beter inzicht in de campagneresultaten te willen hebben.
Het in-house brengen van programmatic advertising is vaak een grotere stap dan bij bijvoorbeeld search of social. Naast campagnemanagement en -optimalisatie zijn ook kennis van het medialandschap en mediabuying noodzakelijk. Dat er nog veel te winnen valt op dit vlak is duidelijk: 27 procent van de adverteerders maakt geen afspraken met specifieke publishers en 13 procent weet überhaupt niet of er deals worden gemaakt.
Transitie naar inhouse
Dat er een transitie gaande is bij adverteerders is duidelijk. Veel partijen voeren de programmatic advertising activiteiten al zelf uit of heroverwegen de huidige operatie en hebben de wens om deze activiteit inhouse te halen. Uit het onderzoek blijkt dat adverteerders met een in-house of hybride marketing-model reeds een eigen DSP-licentie hebben of de wens hebben deze te integreren in de marketingoperatie. Uit het eerder uitgevoerde Inhousing Onderzoek 2020 bleek dat search en social de belangrijkste digitale-marketingactiviteiten zijn die inhouse worden gebracht. Maar we zien nu ook een zelfde transitiewens ontstaan voor programmatic advertising.
Meer weten?
- Transparantie in de digitale advertentiemarkt
- UBA lanceert nieuwe publicatie: Guideline voor programmatic advertising