We zijn het erover eens: hoe je merk klinkt, moet in lijn liggen met je merkidentiteit. De toon waarop jouw merk communiceert is immers een verlengstuk van die identiteit, dus dat is logisch. Waarom zou je dat verlengstuk dan aan het toeval overlaten? Met heldere tone-of-voice (TOV) richtlijnen hou je de touwtjes zelf stevig in handen.
Heldere tone-of-voice guidelines: waarom is dat belangrijk?
We vellen een oordeel over iemand binnen de eerste seconden van een kennismaking. Ons brein gebruikt daarbij een beperkte dataset als shortcut om de wereld – en de mensen in die wereld – te categoriseren. Klinkt iemand plat? Dan stopt ons brein die persoon in een oogwenk in het hokje ‘sympathiek maar niet hoogopgeleid’. Is iemand lollig? Dan gaat die in de categorie ‘tof maar niet serieus’. Gebruikt iemand lange zinnen? Dan krijgt die persoon prompt het label ‘slim maar erg saai’. Dit zijn acties die we niet in de hand hebben. Ons brein maakt het ons bovendien ook erg moelijk om iemand uit zo’n (instant)categorie te halen. Vandaar het belang van het gekende motto: “you never get a second chance to make a first impression”.
Wat heeft dit met jouw merk te maken? Als bedrijf bouw je een bepaald imago op. Je werkt bewust aan wie je wil zijn en hoe je wil overkomen. Het eerste contact van gebruikers met jouw merk gebeurt meestal in beeld en woord, op een scherm of een stukje papier. De enige manier om een beetje controle te hebben over hoe dat contact bij die gebruikers overkomt (m.a.w. welke ‘hokjes’ je activeert in het brein van je gebruikers) is door bewust keuzes te maken op het vlak van woord en beeld. Klinkt logisch, maar bij veel bedrijven blijkt taal- en beeldkeuze eerder nattevingerwerk en buikgevoel. Het tegenmiddel? Een heldere beschrijving van je merkidentiteit vertaald in duidelijke richtlijnen. Concreet: een bruikbare set tone-of-voice regels en kristalheldere visuele regels.
Heldere TOV guidelines: waarom is dat moeilijk?
Taal is iets heel erg persoonlijks. Woorden hebben naast hun woordenboekbetekenis ook een emotionele betekenis, die vaak varieert van persoon tot persoon. Ook grammatica verschilt van regio tot regio, soms zelfs van persoon tot persoon. Dit betekent dat elke tekstschrijver een unieke manier van schrijven heeft. Dit is bijvoorbeeld de reden waarom nieuwe schrijver Robert Galbraith kon worden ontmaskerd als de bekende J.K. Rowling: een algoritme ontleedde de eigenschappen van beide schrijvers en ontdekte dat ze ongewoon veel overeen kwamen.
Zo’n unieke stijl is heel fijn als je op je eentje fictie-auteur wil worden, maar niet als je aan het hoofd staat van een team copywriters dat met één en dezelfde stem moeten schrijven. Een stem die ook nog eens de persoonlijkheid van je merk moet reflecteren. Het is in dit geval dat heldere richtlijnen ervoor zorgen dat, ongeacht welke professional je bericht schrijft, je altijd als jezelf (merk) blijft klinken. Dit lukt enkel als je richtlijnen verder gaan dan enkele adjectieven, zoals ‘warm, betrouwbaar en professioneel’.
Heldere TOV guidelines: hoe maak je ze?
Heldere schrijfrichtlijnen beginnen altijd met een klare kijk op je eigen merk. Als je niet weet wie je bent, kan je ook geen uitdrukking geven aan je persoonlijkheid. Daarom is het opbouwen van richtlijnen altijd gebaseerd op het werk van een merkstrateeg, iemand die uitpuurt waar je als merk voor staat, wat je waarden en normen zijn. Die merkstrateeg consolideert dat werk in wat in de industrie een ‘brand book’ genoemd wordt. In dat document staan de belangrijkste eigenschappen (max. 5) die combineren tot de identiteit die jouw merk uniek maakt en anders dan de concurrentie.
Nu is het de beurt aan de persoon die verantwoordelijk is voor de copy binnen jouw bedrijf. Die persoon neemt die eigenschappen en vertaalt ze in schrijfwijzen. Bijvoorbeeld: “één van onze eigenschappen is ‘fun’. Dat wil zeggen dat we onszelf niet te serieus nemen als we schrijven - we vermijden te lange zinnen, passiefconstructies en jargon. We klinken enthousiast en durven wel eens uitroeptekens gebruiken. Een mopje of taalspelletje is altijd welkom, maar mag niet ten koste gaan van de verstaanbaarheid. Uiteraard is er niets tegen het gebruik van emoticons, zo lang de boodschap duidelijk blijft…”.
Deze stap zorgt ervoor dat jouw copywriters een gemeenschappelijk begrip hebben van wat het woord ‘fun’ inhoudt op het vlak van schrijven. Vaak gaat dit gepaard met een paar goede en een paar slechte voorbeelden, om de regels in de praktijk toegepast te zien. Al wat nu nog rest, in een appendix met daarin een geheugensteuntje van de geldende best practices (schrijf mobile first, gebruik je keyword in de titel,…) en de meest voorkomende grammatica- en spellingsregels. Dat klinkt misschien overbodig, maar het zou je verbazen hoeveel merken geen afspraken hebben rond gebruik van puntkomma, samenstellingen met de merknaam of waar het euroteken juist komt te staan.
Wil je écht state of the art richtlijnen? Dan is wat hierboven staat slechts de eerste stap. Idealiter zijn je richtlijnen nooit af. Je stuurt ze naar je copywriters samen met je briefing en wanneer je copy terugkrijgt, zie je meteen waar je richtlijnen niet duidelijk genoeg waren. Telkens jij hun copy verbeterd terugstuurt, zou je aan hen moeten vragen wat er niet duidelijk was in je richtlijnen. Op basis van hun feedback pas je dan je richtlijnen aan. Het zal je verbazen tot welke kleine details je zal moeten gaan om tot 100% effectieve richtlijnen te komen!
Kortom, TOV richtlijnen zijn een verlengstuk van je merkidentiteit. Ze geven tot in het detail aan hoe een copywriter moet schrijven (stijl, grammatica, vocabularium, spelling). Met enkele voorbeelden erbij, wordt alles extra helder. Met zo’n document zorg je ervoor dat jouw copywriters allemaal tekst aanleveren die jouw merk met één coherente stem laten spreken.