De aanpassingen aan het Vlaams Mediadecreet werden eind april 2021 gepubliceerd in het Belgisch Staatsblad. Het gaat om een omzetting van de Europese Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten (AVMS). De AVMS richtlijn en de daaruit voortvloeiende aanpassingen van het Mediadecreet hebben voornamelijk als doel om voor eerlijkere concurrentie te zorgen tussen traditionele televisie, video-on-demand diensten (bvb. Telenet play, Netflix) en videoplatformen (bvb. TikTok, Instagram TV en Youtube).
De oorspronkelijke tekst kreeg adviezen van de SARC adviesraad, de Raad van State en de Vlaamse Toezichtscommissie voor Verwerking van Persoonsgegevens. Het wijzigingsdecreet van Minister Benjamin Dalle telde 24 pagina's. En uiteindelijk werd een bundel van 233 pagina's toelichting aan het Vlaams Parlement voorgelegd. Een kluwen van juridische regels dat vooral voer is voor ervaren juristen. Met dit artikel doen we een poging om de wijzigingen die voor adverteerders belangrijk zijn eruit te puren en ze in 'mensentaal' te vertalen. Hierbij onze samenvatting:
- De basisdefinities voor commerciële communicatie worden gewijzigd:
- commerciële communicatie: "beelden, al dan niet met geluid, of geluiden die dienen om rechtstreeks of onrechtstreeks de goederen, de diensten of het imago van een natuurlijke of rechtspersoon die een economische activiteit verricht, te promoten. Dergelijke beelden of geluiden vergezellen of maken deel uit van een programma of van door gebruikers gegenereerde inhoud, tegen betaling of een soortgelijke vergoeding of ten behoeve van zelfpromotie. Vormen van commerciële communicatie zijn onder meer reclame, sponsoring, telewinkelen en productplaatsing”
- productplaatsing: "elke vorm van audiovisuele commerciële communicatie die bestaat in het opnemen van, of het verwijzen naar, een product, dienst of handelsmerk in het kader van een programma of door gebruikers gegenereerde inhoud, tegen betaling of een soortgelijke vergoeding"
- sponsoring: "elke bijdrage van een publieke of particuliere onderneming of natuurlijke persoon die zich niet bezighoudt met het aanbieden van omroepdiensten of videoplatformdiensten of met de vervaardiging van audiovisuele of auditieve werken, aan de financiering van omroepdiensten, videoplatformdiensten, door gebruikers gegenereerde inhoud of programma’s, met het doel zijn of haar naam, handelsmerk, imago, activiteiten of producten meer bekendheid te geven"
- ook de definitie van 'door gebruikers gegenereerde inhoud' (geen vorm van commerciële communicatie) veranderde: "een reeks bewegende beelden, al dan niet met geluid, of een reeks van klanken of geluiden, bestemd voor het algemene publiek of een deel ervan, die ongeacht de duur ervan een afzonderlijk element vormt, die door een gebruiker is gecreëerd en door die gebruiker of een andere gebruiker is geüpload naar een videoplatformdienst"
- Wat wellicht het meest in het oog springt is dat televisie-omroepen meer flexibiliteit krijgen in de planning van televisiereclame en telewinkelspots. Tot hiertoe was de '12 minuten-regeling' van toepassing: maximum 12 minuten reclame per uur. Dit wordt nu een stuk flexibeler. Het maximum voor televisiereclame en telewinkelspots geldt niet langer per uur, maar per tijdvak. Tussen 6 uur 's ochtends en 18 uur 's avonds mag niet meer dan 20% reclame getoond worden. Hetzelfde geldt voor het tijdvak tussen 18 uur en middernacht. Hierdoor is een meer flexibele planning van reclameblokken mogelijk.
- Voor commerciële communicatie gelden nu ruwweg dezelfde regels zowel voor lineaire als voor niet-lineaire televisie. Reclame op videoplatformen zoals YouTube wordt strenger gereglementeerd. Influencers kunnen onder bepaalde voorwaarden vanaf nu zelfs beschouwd worden als omroeporganisatie.
- UBA heeft er sterk voor gepleit om een belangrijke rol weg te leggen voor zelfregulering, die complementair kan zijn met wetgeving en veel flexibeler kan inspelen op een snel evoluerende omgeving. De zelfregulering door het Communicatie Centrum en de JEP wordt in het decreet nu expliciet erkend. Verschillende regels over commerciële communicatie werden uit het Mediadecreet geschrapt omdat er reeds zelfregulerende codes zijn die gelijkaardige verplichtingen voor commerciële communicatie inhouden.
Juristen kunnen het volledige decreet "tot wijziging van het decreet van 27 maart 2009 betreffende radio-omroep en televisie …" hier raadplegen: http://www.ejustice.just.fgov.be/eli/decreet/2021/03/19/2021020866/staatsblad.