Onder impuls van de coronacrisis kent de Belgische markt van maaltijdboxen in 2020 een stevige groei. Het aandeel van maaltijdboxen in het totale gemiddelde gezinsbudget is meer dan verdubbeld ten opzichte van 2019. Dit laat zich voor het grootste deel verklaren door een verdubbeling van het aantal gebruikers. Die gebruikers situeren zich meer dan gemiddeld bij de 30- tot 44-jarigen. Al verschilt de gemiddelde leeftijd van de gebruikers ook naargelang het merk.
In deze steeds groter wordende markt zijn er steeds meer kleinere spelers die een proportioneel groter deel van de koek innemen. Marktleider HelloFresh zag zijn marktaandeel afnemen van 77,7% begin 2020 tot 52,8% nu. Al vertonen hun klanten wel een grotere klantentrouw dan die van Foodbag, de nummer 2 in de Belgische markt.
De coronacrisis heeft een impact op de markt van de maaltijdboxen
Restaurants waren maandenlang gesloten, mensen ontweken liever de supermarkt en gezinnen hadden weinig tijd of inspiratie om elke dag weer een gevarieerde maaltijd op tafel te zetten. Sommige gedragspatronen die consumenten tijdens de coronacrisis hebben ontwikkeld zullen ongetwijfeld blijvend zijn. Vraag blijft of deze opmars zich ook na de coronacrisis blijft doorzetten. En of maaltijdboxleveranciers zullen evolueren naar volwaardige online supermarkten, nu ze ook steeds vaker losse supermarktproducten aanbieden?
Plaats in de totale markt van voedingsaankopen
Het aandeel van de maaltijdboxen binnen het totaal van de voedingsaankopen steeg van slechts 0,8% in januari 2020 naar 1,8% in maart 2021. Kijken we hierbij alleen naar de supermarktaankopen dan is het aandeel daar sterker gegroeid: van minder dan 1% in januari 2020 tot 2,4% in maart van dit jaar. Van de grote supermarkten is de share of wallet van maaltijdboxen met 8,1% het hoogst bij Carrefour. Maaltijdboxen knabbelen geleidelijk aan meer aan het aandeel van de supermarktaankopen dan aan dat van de andere voedingsuitgaven. Maaltijdboxen snoepen 2,9% omzet van de 10 grootste supermarkten af.
De totale markt van de voedingsaankopen heeft sinds begin 2020 stevige bokkensprongen gemaakt. Uiteraard spelen de coronacrisis en de bijbehorende maatregelen daar een grote rol in. Vooral de supermarktaankopen namen in de eerste maanden van de crisis een relatief groter deel van alle voedingsaankopen in (tot 80% in april 2020).
Dit aandeel evolueert omgekeerd evenredig met het aandeel restaurantuitgaven. Toen de restaurants tijdens de zomermaanden weer open gingen (tussen 8 juni en 19 oktober 2020) daalde het aandeel supermarktuitgaven significant (tot 66% in juli). De laatste maanden zit het aandeel supermarktuitgaven opnieuw op het niveau van voor de coronacrisis (72%).
Andere opvallende groeicategorieën in coronajaar 2020 zijn afhaalmaaltijden (77%), films en series (waaronder de streaming- diensten vallen) (30%), interieur (27%), alcohol (26%) en tuin en bloemen (24%). Het aandeel boodschappen in de consumentenuitgaven neemt ook toe (14,5%), maar in veel mindere mate dan de maaltijdboxen. Een duidelijke daling tekenen we op voor evenementen (-96%), nachtleven en clubs (-71%), bioscopen (-66%), vliegtuigtickets (-61%) en tankkosten (-39%).
Cake Insights bieden realtime inzichten op basis van echt klantengedrag om de vinger aan de pols te houden van alle schommelingen en trends in de markt. In dit rapport neemt Cake de Belgische markt van maaltijdboxen onder de loep. Alle analyses zijn gebeurd in mei 2021 op basis van de geaggregeerde en geanonimiseerde transactiegegevens van de Cake gebruikers. De gebruikte steekproef van n=6069 gebruikers is representatief naar geslacht en leeftijd voor de Belgische bevolking tussen 18 en 60 jaar oud.
Documenten
-
CakeInsights_Maaltijdboxen_Rapport_NL.pdf
This document is only available for members
-
CakeInsights_Mealbox_Report_EN.pdf
This document is only available for members