Risico's en opportuniteiten van het einde van 3rd party cookies voor adverteerders

Eerst en vooral, als eenvoudige omschrijving van een cookie zou je kunnen stellen dat het een bestandje betreft waarmee er toegang verkregen wordt tot informatie in de apparatuur van een gebruiker. We hebben het hier dan niet enkel over een desktop of een laptop, maar ook over smart-tv's, smartphones, spelconsoles etc.

Zo'n cookie kan gecreëerd worden door de eigenaar van de website die je bezoekt, en dan heb je een first party cookie. Een cookie kan ook gecreëerd worden door een andere partij, en dan spreken we van een third party cookie.

Dat laatste is ondertussen zo geëvolueerd dat mensen het gevoel hebben dat privacy niet meer van tel is. Het gebrek aan transparantie versterkt dat gevoel, want niemand weet nog waar al die data naartoe gaat. En het feit dat er nog altijd veel irrelevante communicaties worden aangeboden creëert ook geen goodwill bij web bezoekers.

Die evolutie is ook de wetgever niet ontgaan en er zijn dus maatregelen gekomen om de consument te beschermen.

We zijn hier dieper op ingegaan tijdens de sessie met Alexis Mons van emakina. De video van deze sessie is trouwens nog beschikbaar op UBA website  

De kern van dit verhaal is dat je CONSENT nodig hebt van de gebruikers vanaf het moment dat je ze persoonlijk kan opvolgen (en dat is algemeen geformuleerd, dus breder dan cookies, en op gelijk welk device). Je moet de controle aan de gebruiker laten en duidelijk zijn in wat je gaat doen, duidelijk zijn in de waaroms.

Alexis gaf in de sessie ook mee dat dit niet enkel een legale kwestie is. Het gaat over de manier waarop je business doet. Over technologie. Over ethiek. Over cultuur. En dat heeft een weerslag op de duurtijd van de consent: standaard is die beperkt tot 6 maand, maar dat wordt 36 maand als je een relatie met je klant kan creëren waardoor hij kan inloggen.

Het beheer van die consent is duidelijk een belangrijk punt. De implementatie van een consent management platform (CMP) is dus een noodzakelijke stap.

Maar zelfs al heb je dit allemaal in orde gezet, dan ben je er nog niet.

Naast het wettelijke kader zien we ook bij de marktspelers een trend naar de bescherming van onze privacy, een trend waarin Apple een leidende rol blijft nemen. Met de verschillende versies van Intelligent Tracking Prevention (ITP) zetten ze duidelijk de toon ivm de beperking van het gebruik van cookies om ons te tracken. Verdere uitbreiding naar de opvolging van email gedrag zit er trouwens ook nog aan te komen.

Het feit dat Google recent wat terugkrabbelde m.b.t. het uitfaseren van 3rd party cookies (pas vanaf 2023) mag ons niet verblinden. Bij de andere spelers gaat de evolutie wél onverminderd verder. En dat heeft zo zijn impact.

Om dat uit te diepen werd een sessie opgezet samen met de collega's van de expert community paid media. In een panelgesprek gingen we dieper in op de huidige status, de mogelijke oplossingen of alternatieven, en de risico's en opportuniteiten.

Huidige status

Aan de kant van de advertisers werd er al direct op gewezen dat er geen eenduidige situatie is.

Er zijn firma's waar de focus vooral op branding ligt en er zijn firma's waar op personalisatie gemikt wordt.
De ene firma beschikt over veel eigen data, de andere moet het met veel minder stellen.

Er zijn internationale spelers die gebruik kunnen maken van de ervaringen uit de testen die in andere landen zijn uitgevoerd, en er zijn lokale spelers die nog met veel vragen zitten.

Ook de grootte van de teams en hun specialisatie op digitaal gebied verschilt per firma.

Wat voor iedereen heel belangrijk is, is na te denken over de datastrategie: wat wil je doen, welke data heb je daarvoor nodig, hoe ga je die data collecteren? Dat is allemaal niet nieuw, firma's waar dit al uitgewerkt is kunnen hier op verder bouwen.

Een aanbeveling is ook om nu werk te maken van benchmarking zodat de oude situatie met cookies kan afgezet worden tegen de nieuwe alternatieven. Dat zal toelaten vertrouwen op te bouwen tijdens de transitieperiode.

Aan de kant van de publishers werd er op gewezen dat het feit dat er veel aandacht naar google gaat niet betekent dat lokale media niets doen. Zij zijn ook bezig met oplossingen.

De publishers werkten tot nu toe apart. Er ontstaat nu wel een tendens om te proberen data samen te brengen, toch bij kleinere spelers in de markt. Dat is wel een uitdagend proces, aangezien de consent moet gelijkgetrokken worden voor de verschillende publishers, en de platformen moeten geïntegreerd worden. Bovendien wijzigt de interpretatie van de GDPR nog, dus dit alles dient in afstemming met de GBA te gebeuren.

Absolute tip is in elk geval om niet naar achterpoortjes te gaan zoeken. Dat is niet duurzaam, en levert niets op op termijn. Het zal enkel geld kosten.

Ook hier dus: denk na over je datastrategie. Controleer of je het mag doen. 

Alternatieven

In eerste instantie gaan we naar een situatie waarin de uitwassen zullen verdwijnen. Het is een opportuniteit om aan iets robuust te werken, want we mogen niet vergeten dat cookies ook niet perfect zijn.

Zo'n robuuste oplossing zal ook niet voor 100% ideaal zijn. Cibleren zal mogelijk zijn, attributie zal een moeilijk punt blijven. Bovendien is de goede oplossing voor de ene niet de goede oplossing voor de andere.

De deelnemers gaan er niet van uit dat alles nu voor de grote walled gardens is. Een derde van de budgetten gaat naar lokale publishers. Zij zullen een ecosysteem moeten uitwerken, en dan best tesamen, en verder inzetten op first party data en de integratie daarvan via data bunkers. Dat zal tijd vragen, en uiteindelijk resulteren in "mini gardens".

Ondertussen moet er uiteraard wel nog snelheid gemaakt worden met andere initiatieven, zoals een gecontroleerde omgeving bouwen met first party data (trusted web) die je als publisher ter beschikking stelt. Daarvoor moet wel alles in orde gezet zijn ivm compliancy, en moeten goede tools voorzien zijn.

Ook het gebruik van contextuele data is een optie. Dat evolueert heel snel. Je hoeft niet meer te selecteren op basis van "tennis" bijvoorbeeld, classificatie kan ook gebeuren op semantische waarde (emotie) naast  de traditionele woordbasis. Dat kun je combineren met first party data.

Risico's en opportuniteiten

Dit alles is voor bezoekers een duaal verhaal : iedereen vraagt naar relevante en aangepaste advertenties, maar tegelijk leeft de bekommernis om privacy heel sterk. En daarbij is de rol van cookies voor veel mensen heel verwarrend, soms worden ze als nuttig beschouwd, maar net zo goed worden ze als hulpmiddel van een 'big brother' gezien. De bijhorende pop-ups worden ook als storend ervaren.

Het is duidelijk een systeem dat te ver is doorgeslagen.  Mensen zullen ook snel doorkrijgen dat geen consent geven niet gelijk staat met een verbetering van hun UX.

Ook voor adverteerders is niet alles rooskleurig. Verhalen over fraude met de data zijn niet nieuw.

Waar zitten de opportuniteiten dan ?

Volgens het panel vooral in het feit dat het kaf van het koren zal gescheiden worden. De cowboys gaan er op termijn uit.

We gaan naar een tijdperk met ecosystemen, waarbij mensen gaan inloggen. Daar zal een totaalplan achter moeten zitten, en ook een integratie van systemen. Context gaat ook meer meespelen. En dat zal er dan uiteindelijk toe leiden dat de advertentie ervaring verbeterd wordt.

Zo'n totaalplan is heel wat meer dan de roep om nog een cookie.
Niet alleen qua werk, maar ook wat de mogelijkheden betreft om tot een relatie te komen.

En dat bracht ons dan bij een aantal aanbevelingen.

• Werk eerst aan je strategie en je data strategie.
• Zorg voor consent en een relatie met je klant, voorzie ook een plan indien er geen consent gegeven wordt.
• Ken de wettelijke beperkingen en hou je eraan.
• Bouw een benchmarking op nu we nog in de transitiefase zitten, het zal je in de toekomst een referentiekader opleveren.
• Zet in op first party data. Bekijk hoe je data kunt combineren en daarmee verder kunt gaan.
• En tot slot: blijf de situatie volgen. Bij onze expert communities ben je daarvoor aan het goede adres.