Kantar publiceerde een nieuwe editie van zijn Media Reactions-onderzoek; dat meet de houding van het publiek ten opzichte van reclame in verschillende situaties en biedt gedetailleerde diagnoses om adverteerders te helpen inzicht te krijgen in de impact die de verschillende platformen kunnen hebben op hun advertenties en merken. Het onderzoek onthult een ranglijst van de best presterende merken en mediakanalen wereldwijd en op belangrijke markten over de hele wereld.
De studie betreft 14.500 bevraagde consumenten in 23 landen en 290 merken die 80% van de wereldwijde mediabestedingen vertegenwoordigen, plus 900 interviews met marketeers (adverteerders, agentschappen en media).
Uit de bevindingen bleek onder meer dat het publiek wereldwijd positiever blijft over reclame in offline kanalen: net als vorig jaar staat de bioscoop op de eerste plaats in de rangschikking van de wereldwijde ad-equity van de consument voor alle kanalen, vóór gesponsorde evenementen, reclame in de magazinepers, POS (nieuw in de rangschikking) en dagbladreclame.
Tegelijkertijd is de populariteit van advertenties in podcasts toegenomen. Reclame daar staat nu bovenaan dezelfde ranglijst voor online, vóór influencer content, e-commerce advertenties, AVOD en SoMe stories.
Bij de digitale mediamerken blijft TikTok aan de top van de wereldwijde ranglijst voor Ad Equity. Het sociale netwerk is nummer één op de Amerikaanse markt en staat op de eerste of tweede plaats in negen van de andere onderzochte landen. Uit de studie, die dit jaar e-commerce platformen toevoegde aan de Media Brands ranglijst, blijkt bovendien dat Amazon wereldwijd op de tweede plaats staat bij consumenten, vóór Instagram, Google en Twitter.
Andere vaststelling: in 16 van de 23 onderzochte markten is het best gerangschikte mediamerk een lokaal merk of een gelokaliseerde versie van wereldwijde mediamerken. Net zoals Elle, Vogue of The Guardian, respectievelijk nummer één zijn in Nederland, Spanje en het VK, zijn 10 ervan perstitels.
Tot slot blijkt uit interviews met marketeers dat de overgrote meerderheid van plan is meer uit te geven aan de advertentievormen die hun voorkeur genieten: online video, influencer content en social media advertising. Omgekeerd zullen velen hun uitgaven voor printreclame verminderen - ondanks de voorkeur van de consument. YouTube, Instagram en TikTok zijn de platformen die naar verwachting het meest zullen profiteren.
Documenten
-
Kantar_Media_Reactions_2021_Booklet.pdf
To download this document, you must be logged in. Click here to log in or to create an account.