Gedragsverandering is essentieel voor een duurzamere wereld. En we staan niet alleen in deze opvatting. In Europa denkt meer dan 90% van de NGO's er net zo over. Volgens Xynteo maken CEO's er hun tweede prioriteit van. En regeringen treden eindelijk in de voetsporen van hun Angelsaksische tegenhangers door gedragswetenschappelijke inzichten in hun overheidsbeleid te integreren. Op mondiaal niveau is de bijdrage van gedragsinzichten gekwantificeerd, die afhankelijk van het scenario tussen 20 en 40% van de potentiële vermindering van de CO2-uitstoot vertegenwoordigt.
In deze bemoedigende context is voor merken een centrale rol weggelegd. Als onderdeel van het dagelijkse leven van de mensen zijn zij een enorme drijvende kracht in de richting van meer duurzaamheid. En om deze rol met succes te kunnen vervullen, zijn twee ingrediënten nodig: proactiviteit en efficiëntie.
Proactiviteit betekent begrijpen dat mensen helaas niet in staat en gemotiveerd zijn om zich in alle situaties duurzaam te gedragen. Zoals Dave Lewis, ex-CEO van Tesco, zei: "We kunnen er niet alleen op vertrouwen dat klanten ons vragen om gezondere en duurzamere alternatieven." Merken moeten daarom niet langer reageren op de behoeften van de consument, maar hen in de richting van een duurzamere wereld duwen: door niet-duurzame opties te verwijderen, nieuwe duurzame opties aan te bieden en verandering te stimuleren.
Doeltreffendheid gaat over weten hoe je ‘gedrag verandert’. Het begrip wordt inderdaad vaak verkeerd begrepen of zelfs misbruikt. Een kans om dit recht te zetten door hieronder vijf principes en tools te delen die nuttig zijn voor merken met een echte ambitie om duurzaam gedrag te creëren:
1. Wees specifiek.
Succesvol gedrag veranderen begint met het nauwkeurig definiëren ervan. Zonder dit is er veel ruimte voor interpretatie en bestaat het gevaar dat men op een zijspoor wordt gezet. Neem bijvoorbeeld ‘vermindering van het energieverbruik’ en ‘drinken uit een herbruikbare fles’. Het eerste is vaag en kan op 1000 verschillende manieren worden vertaald. Het is in feite meer een resultaat dan een gedrag. De tweede is specifiek en actiegericht, en stelt het soort oplossingen voor dat moet worden ingevoerd. Bij het definiëren van uw doelgedrag is een nuttige manier om het te formuleren: wie / moet wat doen / wanneer / waar / met wie?
Voorbeeld: In een project in verband met openbare netheid in het Brussels Gewest hebben wij de einddoelstelling ‘vermindering van onrein gedrag’ vertaald in een reeks specifieke gedragingen zoals ‘geen sigarettenpeuken op de grond gooien bij tramhaltes’.
2. Wees wetenschappelijk
Richard Feynman zei: "Het maakt niet uit hoe mooi je theorie is, het maakt niet uit hoe slim je bent. Als het niet overeenkomt met de wetenschap, is het verkeerd.” Het goede nieuws is dat de gedragswetenschappen ons nu het wetenschappelijke bewijs verschaffen om de factoren, zowel bewuste als onbewuste, die het gedrag beïnvloeden, beter te begrijpen. Inzicht in de onbewuste factoren is inderdaad van cruciaal belang. Gelukkig bestaan er tegenwoordig hulpmiddelen, zoals impliciet onderzoek of, toegankelijker, wetenschappelijke rapporten. Specifiek voor uw sector en context levert dit soort rapport talloze gedragsinzichten op die u een completer beeld van de situatie geven.
Voorbeeld: zo bracht onze wetenschappelijke analyse in het bovengenoemde netheidsproject ongeveer 30 gedragsbarrières aan het licht, waaronder het feit dat de aanwezigheid van schoonmaakpersoneel de neiging heeft onrein gedrag te versterken - de mensen vertrouwen meer op het personeel om de verantwoordelijkheid op zich te nemen voor het schoonhouden van de plaats.
3. Wees volledig
Als het op gedragsbeïnvloeding aankomt, vertrouwen merken vaak op de misvatting dat onderwijs en bewustmaking nodig zijn om gedrag te veranderen: "Als de mensen het maar wisten, zouden ze het juiste doen.” Bewustmaking is echter niet voldoende om tot duurzaam gedrag aan te zetten. Volgens recente studies is dit de minst doeltreffende strategie. Verrassend? Niet echt. We kennen allemaal voorbeelden uit het dagelijks leven waarin bewustmaking niet tot de juiste daden leidt. De goede bedoelingen zijn er, maar de mensen ondernemen geen actie. Om gedrag echt te beïnvloeden, is het tijd om verder te gaan dan bewustmaking en jezelf uit te rusten met een meer complete gereedschapskist, waarin aanvullende strategieën zoals sociale beïnvloeding of keuzearchitectuur zijn geïntegreerd.
Voorbeeld: in een campagne in verband met hetzelfde netheidsproject hebben wij een ‘context’- in plaats van een ‘communicatie’-strategie ontwikkeld. Het belangrijkste gedragsinzicht kwam voort uit het bewezen verband tussen respect voor een park en zijn gemeenschap en schoon gedrag. Dit inzicht lag niet alleen ten grondslag aan het creatieve idee, maar ook aan de gekozen architectuur. Namelijk om gedrag te communiceren en te faciliteren precies waar en wanneer het zich voordoet.
4. Wees opzettelijk
Gedragswetenschap gaat niet alleen over het begrijpen van gedrag, maar ook over het succesvol beïnvloeden ervan. In de loop van de tijd wordt de discipline volwassener en biedt zij een steeds meer omvattende reeks strategieën en tactieken om verandering tot stand te brengen. En het gaat hier niet om generieke oplossingen, zoals duwtjes die zogenaamd in alle gevallen werken. Het gaat om oplossingen die specifiek zijn voor een sector en voor een type gedrag waarnaar u op zoek bent, wat betekent dat u minder aan het toeval overlaat en meer doelbewust te werk gaat bij het gebruik van gedragsoplossingen.
Voorbeeld: om samen met het Brusselse Gewest en de gemeenten interventies te identificeren die de belemmeringen voor netheid aanpakken, zijn we uitgegaan van onze databank van gedragsinterventies - zo hebben we het al te open aspect van brainstormen op basis van persoonlijke meningen vermeden en hebben we de ideeën gekanaliseerd tot robuuste oplossingen.
5. Gemeten worden
Als het gaat om het meten van het succes van uw gedragsverandering, zijn er twee punten in het bijzonder die het vermelden waard zijn. Het eerste is niet alleen af te gaan op tussentijdse meetpunten zoals verandering in houding of intentie. Zoals het gezegde luidt: "De weg van voornemen naar gedrag is de langste ter wereld" en een verandering in houding of voornemen is slechts een minderheid (28%) van een verandering in gedrag. Zorg er daarom voor dat u uw evaluatie toespitst op het uiteindelijke effect dat u nastreeft, d.w.z. de daadwerkelijke verandering in gedrag. Het tweede punt heeft betrekking op een bijzonder wenselijke eigenschap van gedragswetenschap: het vermogen om tegen geringe kosten effect te sorteren. Zo kunt u een ‘test & leer’-aanpak volgen en zien wat voor u werkt.
Voorbeeld: een van de resultaten van de gedragsbenadering van het netheidsproject is een plan voor het testen en uitvoeren van gedragsinterventies, die moeten worden geënt op bestaande activiteiten zoals campagnes of infrastructuurverbeteringen.
Kortom, gedragswetenschap biedt u nieuwe instrumenten - wetenschappelijk, holistisch en uitvoerbaar - om u te helpen beter duurzaam gedrag te creëren. Ze wachten op je.
Wilt u hierover meer weten? Schrijf u in voor de Online Master Class: Behavioural Science for Sustainability (fr)