Laat ons onmiddellijk beginnen met de hamvraag : wat is affiliate marketing precies?
Het is een strategie dat adverteerders een alternatief bereik geeft over duizenden websites en hen in staat stelt om die selectie van uitgevers en website-eigenaars binnen dat universeum op slimme wijze te "optimaliseren" op basis van het gedrag dat webbezoekers vertonen. Onder welk formaat adverteerders dit bereik boeken is zeer ruim, gaande van display, native- of e-mail marketing tot kortingsbonnen en vergelijkswebsites. Indien de consument na blootstelling aan deze advertentieformaten overgaat tot een conversie (aankoop, registratie,..) , betaalt de adverteerder aan de website-eigenaar of uitgever een commissie.
Hoewel traditioneel gezien affiliate marketing wordt geassocieerd met performance marketing en dus direct moet bijdragen tot een hogere omzet, heeft het veld zich in de laatste jaren steeds meer uitgebreid. Precies omdat affiliate marketing evolueerde naar meer contentgedreven formaten hebben adverteerders een nieuwe opportuniteit geïdentificeerd om meer consumenten te bereiken. De lijn met content marketing, dat de visibiliteit en interesse in een product zou moeten aanwakkeren, vervaagt meer en meer. Zo verwachten bepaalde adverteeders steeds meer dat publishers (of website-eigenaars) bepaalde producten actief promoten en tegelijk doorverwijzen naar de website van de verkoper of adverteerder. Content marketing wakkert de interesse aan dankzij kwaliteitsvolle content, affiliate marketing zorgt er nadien voor dat het een win-win is voor zowel website-eigenaar als adverteerder.
Worden consumenten niet overrompeld door slechte of matige producten die sterk aanbevolen worden door website-eigenaars en uitgevers opdat deze laatsten steeds meer commissies zouden opstrijken? Er zijn inderdaad bepaalde aandachtspunten waar adverteerders over moeten waken om ervoor te zorgen dat het vertrouwen in hun merk behouden blijft of zelfs kan groeien.
Vandaag is er nog te weinig controle over de praktijken in en rond affiliate marketing en zien sommige adverteerders dit als een black box waar je geen controle over kan uitoefenen en dus niet weet met welke website en content je merk wordt geassocieerd. Transparantie in digitale communicatie ligt al langere tijd gevoelig. Adverteerders moeten heel bewust zijn dat vertrouwen een centrale rol speelt in een 1 op 1 medium zoals affiliate marketing. Enkel op die manier biedt affiliate marketing kansen op vlak van branding en performance die niet te ontkennen vallen, en is het mogelijk om als merk via dit medium op veilige manier te adverteren.
Regulatie rond affiliate marketing is vandaag schaars. Daarom rekenen we op zelfregulatie en op de waakzaamheid van adverteerders.
Affiliate marketing moet te allen tijde zichtbaar zijn volgens het herkenbaarsheidsbeginsel : een consument of webbezoeker moet zich bewust zijn dat hij commerciële content consumeert en dat hij mogelijks op een affiliate URL zal klikken die de website-eigenaar of publisher recht geeft op een commissie in geval van verkoop of conversie. Sommige grote adverteerders hebben interne regelgevingen wat betreft hun activiteiten op affiliate marketing. Zij zijn echter niet verplicht om deze te delen, hoewel dit interessant zou zijn om een standaard te zetten in de markt. Sommige uitgevers (bvb NY Times) hebben een uitstekende reputatie die ze willen beschermen door samen te werken met derde partijen die productrecensies schrijven voor hun websites. De neutraliteit van deze recencies wordt hierdoor verhoogd, en omdat veel uitgevers geen commissie krijgen wanneer een product wordt verkocht én geretourneerd wordt, hebben ze er eigenlijk geen baat bij om bedrieglijke reviews te (laten) schrijven. Het is zaak dat adverteerders de voorkeur geven aan ethische uitgevers en praktijken willen ze zich wagen in de wereld van affiliate marketing.
Het zelfreguleren van affiliate marketing zal de grootste uitdaging zijn. Potentiële zelfregulatie dient in België ook onder het toezicht te vallen van het Communicatie Centrum (CC). Analoog met influencer marketing, waar het CC een richtlijn voor zelfregulatie uitbracht in 2018, zien we gaag affiliate marketing uit een grijze zone komen. Het CC werkt reeds aan een reflectie bij de influencers richtlijnen, die affiliate marketing zal omvatten.
Zoals in de introductie van deze tekst aangegeven, gebruiken adverteerders affiliate marketing als alternatieve strategie om extra bereik te behalen over duizenden websites. Hierbij is brand safety ook een belangrijk aspect. Affiliate netwerken moeten scherpere standaarden ontwikkelen waarbij adverteerders controle kunnen uitoefenen via audits.
We blijven dus uitkijken naar het moment waarop de eerste standaarden rond regulatie zullen worden gezet in de markt.
Op 23 november 2021 organiseren we een Expert Community-sessie over dit onderwerp.