De aankondiging in 2020 door Google dat de third-party cookies tegen 2023 zouden verdwijnen, betekende een keerpunt voor marketingstrategieën en online reclame in het bijzonder.
Terwijl marketingspecialisten de cookies nog gretig gebruiken voor (re)targeting, kunnen ze stilaan niet anders dan hun strategie te herzien.
Zonder third-party cookies hebben marketingspecialisten nood aan nieuwe instrumenten om de prestaties van hun campagnes te optimaliseren en de doelmatigheid van hun reclame-uitgaven te garanderen. In het huidige ecosysteem, waar de nadruk ligt op privacybescherming, wint contextual targeting meer en meer terrein. Het is nu eenmaal een veilige en efficiënte methode.
In zijn Contextual Advertising Guide schrijft IAB Europe dat context en prestaties hand in hand gaan:
- 69% van de consumenten zou meer geneigd zijn om een reclameboodschap te bekijken als die aansluit bij de inhoud die ze lezen
- 67% beweert open te staan voor het idee om relevante reclame van nieuwe merken te zien
- 44% probeerde een nieuw merk uit na het bekijken van een relevante reclameboodschap bij de inhoud die ze lazen.
Contextuele oplossingen verdienen een tweede kans om het einde van de third-party cookies te counteren. IAB Europe: "Terwijl adverteerders het onderste uit de kan zullen proberen te halen met de contextuele criteria die al meer dan tien jaar hun nut bewijzen – denk onder meer aan keywords, merkveiligheid, contextuele relevantie enz. – zal er ook een groeiende behoefte zijn aan een targetingmethode die niet op cookies maar op granulaire gedragsdata steunt. We hebben nood aan meer contextuele oplossingen die consumentengedragingen van opt-in doelgroepen die privacy hoog in het vaandel dragen kunnen vertalen in signalen op contentniveau. Zo kunnen merken de juiste doelgroepen blijven aanspreken in een wereld waar third-party cookies massaal worden opgegeven."