Havas Village publiceert de Belgische resultaten van zijn bekende studie Meaningful Brands. Ter herinnering, dat onderzoek meet de meaningfulness van merken aan de hand van drie pijlers: de functionele, persoonlijke en collectieve voordelen die ze consumenten en de samenleving in haar geheel bieden.
"Deze eigen aanpak van Havas biedt de mogelijkheid om de verwachtingen van consumenten tegenover merken beter te begrijpen en de kloven tussen deze verwachtingen en de beleving van de consumenten te erkennen. Dankzij het onderzoek kan ook de potentiële rol van merken in een context die nieuwe maatschappelijke engagementen vraagt geïdentificeerd worden", aldus Mathias Beke, chief intelligence officer bij Havas Village.
In België werden voor de vierde editie 17.000 mensen bevraagd over 143 merken in 17 sectoren. Het onderzoek leidt traditioneel tot een lijst met 'wake up calls'. Zo blijkt dat voor de Belgische consumenten 81% van de merken zou mogen verdwijnen zonder dat ze er wakker van liggen. Dat is iets minder dan in 2019 (toen bedroeg het percentage 85%), maar het blijft veel. Op wereldvlak bedraagt dat cijfer 75%.
Het wantrouwen tegenover merken en hun beloften neemt toe. Slechts 40% van de merken wordt beschouwd als het vertrouwen waard en zeven consumenten op tien zijn holle en als onecht beschouwde merkbeloften beu. Het onderzoek dat op het hoogtepunt van de pandemie gevoerd werd, onthult dat de gezondheidscrisis en de socioculturele omwentelingen die eruit voortvloeiden geleid hebben tot veranderend gedrag en een andere motivatie tegenover merken.
"Mensen erkennen de kracht van merken om van de wereld een betere plek te maken, en de overgrote meerderheid van hen vindt dat de tijd dat ze actie ondernemen met betrekking tot belangrijke maatschappelijke en milieukwesties aangebroken is", zegt Mathias Beke. "Twee derde van de consumenten koopt liever producten en diensten van bedrijven die een ander doel hebben dan winst. En de helft van respondenten wil geen producten of diensten meer kopen van merken waarvan zij de waarden niet delen."
Wat de collectieve voordelen betreft, verwachten de consumenten dat merken een positieve invloed hebben op de economie en de lokale ontwikkeling. Het zijn echter de collectieve voordelen met betrekking tot het milieu die tijdens de periode van 2019 tot 2021 het meest aan belang hebben gewonnen: +17% voor duurzame consumptie, +9% voor het gebruik van duurzame energie en +14% voor een schone toeleveringsketen. Wellicht heeft het te maken met de gezondheidscrisis, maar uit de laatste editie van de studie blijkt dat het belang van verwachtingen op het vlak van persoonlijke voordelen toeneemt.
Consumenten geven de voorkeur aan merken die hun leven gemakkelijker kunnen maken (index 116), gemoedsrust bieden (index 110) en hen in staat stellen hun persoonlijke waarden uit te drukken (index 108). De merken die op deze kenmerken winnen, zijn respectievelijk Google ("Live easier" perf. 76%), Audi ("Peace of mind" perf. 68%) en Cote d'Or ("Me happy" perf. 65%).
Bij de merken die goed presteren op de attributen van de drie pijlers, vermelden we Tomorrowland, Disney en YouTube als de functionele kampioenen voor exclusieve ervaringen.
De kampioenen voor eerlijke prijzen zijn Decathlon, Colruyt, Nivea en Aldi. Carglass, Brussels Airport en Touring presteren goed als het om gemoedsrust gaat. De NMBS, de MIVB en De Lijn presteren goed op het persoonlijke attribuut dat de consument helpt om milieuvriendelijker gedrag aan te nemen.
Vanuit collectief oogpunt is Lotto de kampioen van de goede doelen, wordt Colruyt gezien als de beste werkgever en fungeren YouTube en Google als facilitators voor de toegang tot cultuur.
Wat de rangschikking van de meest betekenisvolle merken betreft, domineren Colruyt, Google en Nivea (in die volgorde) de Belgische rangschikking. Bij de opmerkelijke stijgers hebben Aldi en Lidl een pijlsnelle opmars verwezenlijkt, zodat ze beide in de top 15 terechtgekomen zijn (een stijging die vooral zichtbaar is bij de boomers).
In de sector transport en logistiek zijn Brussels Airport (8), Bpost (9) en Brussels Airlines (19) doorgestoten tot de top 20. Samsung, Tiense Suiker, Whatsapp en Carglass verlaten de top 10 om plaats te maken voor nieuwkomers: YouTube en Lu.
Eens te meer wordt de Belgische top 30 gedomineerd door retail, tech en merken met een sterke lokale verankering (Cote d'Or op de 4de plaats, Tiense Suiker op de 13de plaats, Lotus op de 18de en Delhaize op de 20ste).
David Grunewald, CEO van Havas Brussels: "In een context waarin adverteerders en bureaus brand purpose willen ontwikkelen en koesteren om hun merken te onderscheiden, stelt onze Meaningful Brands-studie Havas in staat de impact van deze brand purpose op doelgroepen te verduidelijken en hun verwachtingen concreet te maken. Dit geeft ons tastbare inzichten waarmee we de storytelling van het merk effectiever kunnen verrijken, in reclame en in content. Dit is een waardevol instrument voor de creativiteit die het publiek steeds meer bewust moet maken en moet betrekken."
Hugues Rey, CEO van Havas Media Group Belgium: "Meaningful Brands is al meer dan 10 jaar een leidraad voor ons dagelijks werk. Naast de onmisbare 'reminder' biedt de concrete verscheidenheid aan criteria voor het kwalificeren van merken en kanalen ons een veelheid aan mogelijkheden voor onze klanten."
Documenten
-
MB Belgium.pdf
This document is only available for members