Elk jaar geeft de World Federation of Advertisers een overzicht van de 12 trends voor het komende jaar. UBA biedt u enkele tips om mee te zijn.
1. Continuïteit aangevoerd door purpose
Zelfs als u, net zoals Byron Sharp, vraagtekens plaatst bij het nut van een purpose voor bedrijven, gaat het in het slechtste geval om een verenigende kracht die alle neuzen in dezelfde richting zet. Maar aangezien de purpose in toenemende mate het fundament vormt van het DNA van een merk, wordt het steeds moeilijker om het fenomeen zomaar weg te wuiven. De purpose dwingt een bedrijf om op langere termijn te denken terwijl het geconfronteerd wordt met de kortetermijnuitdagingen die inherent zijn aan businessmodellen.
2. Marketing doet businessmodellen wankelen
Heel wat van de hedendaagse metrics en modellen zijn niet compatibel met een duurzamere toekomst. In 2022 zullen marketeers weliswaar nog steeds hun investeringsportfolio kritisch bekijken (ten voordele van duurzamere merken), maar ze zullen ook traditionele werkwijzen onder de loep nemen en nieuwere marketingtechnieken uitproberen waarbij – zoals een van de WFA-marketeers het verwoordde – merkeigenaars "marktmakers worden in plaats van marktveroveraars". Paul Polman zal de netto-nul uitdaging bespreken op de UBA Trends Day. De UBA Academy biedt een masterclass aan over regeneratieve merken op 17 februari 2022.
3. Klanten snakken naar creativiteit
Dankzij de technologische vooruitgang heeft iedereen dezelfde kansen om markten aan te boren, maar dat heeft tot steeds nauwere targeting en programmatische kanalen geleid. Dat is nefast gebleken voor de reeds bewezen achteruitgang van de creativiteit in de marketingcommunicatie. Als marketing een deel van de oplossing wil zijn voor de talrijke macro-uitdagingen die op ons afkomen en als merkeigenaars hun concurrenten het nakijken willen geven, is dat een superkracht die we ons snel weer eigen zullen moeten maken. UBA zal tegen de zomer de resultaten van een grootschalig onderzoek brengen naar hoe het is gesteld met de creativiteit in de Belgische reclamewereld.
4. Metamania met Azië als motor
Er bestaat nog geen heldere definitie van de Metaverse, maar toch is het een van die glimmende nieuwigheden die de komende maanden ongetwijfeld ter sprake zal komen tijdens klantenbriefings. Of het nu gaat om KFC China dat Colonel KI lanceerde in de e-sport, of NFT's van Dole, Budweiser en Clinique, Nikeland op Roblox of LVMH in Decentraland, de Metaverse staat al hoog op de agenda van de APAC-marketeers en wordt stilaan een topprioriteit. Zullen we later op 2022 terugblikken als het jaar van de doorbraak van de Metaverse?
5. Sourcing, van gesel naar redder van agentschappen
In 2021 hadden agentschappen het moeilijk om talent te vinden en te houden, waardoor ze heel goed moesten nadenken voor wie ze wilden werken. 2022 wordt het jaar waarin steeds meer klanten zich focussen op gemeenschappelijke waarde: lagere totale systeemkosten en maximaal groeipotentieel voor zowel de klant als het agentschap. Daarnaast zullen klanten werk willen maken van hun imago zodat ze een aantrekkelijkere (en rendabelere) partner worden. Doorslaggevend worden de alignering van doelstellingen en prioriteiten, en transparante feedback via weldoordacht en proactief management. UBA, ACC en Pitchpoint hebben het jaar afgetrapt met een nieuwe gids over remuneratie bij agentschappen. Binnenkort volgt een publicatie over evaluaties, waarmee we willen bijdragen aan duurzamere relaties met agentschappen.
6. Het ontstaan van het gouden vierkant
U zult de collega's van procurement zeker al hebben horen praten over de 'gouden driehoek' van marketing, finance en procurement. Daar komt nu een vierde element bij dat veel bedrijven toejuichen, namelijk inzichten gecombineerd met de nauwkeurigheid van CMI en sourcing. De toekomst is aan het gouden vierkant: marketing, procurement, finance en inzichten.
7. Metingen maken hun rentree via de grote deur
In 2022 mogen we meer (niet minder) veranderingen verwachten op het vlak van privacy, en meten en toewijzen wordt moeilijker dan ooit. Maar de feniks zal uit zijn as herrijzen. Nieuwe technieken ter bescherming van de privacy die gebaseerd zijn op cryptografie, Multi-Party-Computation, Machine Learning-technieken en andere, winnen terrein en zullen van third-party cookies een ouderwets verschijnsel maken. UBA volgt het crossmediale meetproject dat de minister van Media heeft aangekondigd op UBA Media Date op de voet.
8. Het jaar van platformregulering
De technologiereuzen hebben het afgelopen jaar weer de voorpagina's gedomineerd via klokkenluiders die beweerden dat er bewust online werd gepolariseerd en rechtszaken waaruit blijkt dat ze bewust de concurrentie ondermijnden. In 2022 zal de laatste hand worden gelegd aan de regulering van dergelijke platformen, iets waarover al langer onderhandeld wordt in de EU en de UK. Platformen zullen in grotere mate verantwoordelijk worden gehouden voor de content die ze verspreiden en ze zullen transparanter moeten zijn over de advertentiediensten die ze aanbieden. De rest van de wereld zal zich daarop inspireren. UBA volgt de DMA- en DSA-regulering op de voet via WFA.
9. Behavioral targeting moet op de schop
Er wordt steeds kritischer gekeken naar online reclame, met name door regulatoren en ngo's, die oproepen om behavioral advertising te bannen omdat die vorm van reclame een bedreiging vormt voor de privacy en democratie. Hoewel Google en Meta in 2021 zijn gestopt met het targeten van -18-jarigen, zullen sommige wetgevers in 2022 beperkingen opleggen voor het gebruik van behavioral advertising voor minderjarigen. Terwijl de EU een verbod voorbereidt op het gebruik van persoonlijke gegevens voor gerichte reclame aan minderjarigen, voert president Biden in de VS een soortgelijke strijd voor de privacy van kinderen, met meerdere wetsontwerpen die het Congress nog moet goedkeuren om reclame gericht op kinderen en tieners te verbieden.
10. Dezelfde urgenties, nieuwe stakeholders
Aangezien het nieuwe jaar andermaal is begonnen met lockdowns en thuiswerkende mensen die aan hun scherm gekluisterd zitten, staan wetgevers onder druk om de marketing van voeding en alcohol aan te pakken. In 2022 verwachten we dat de WHO aanbevelingen zal doen over de reclame voor alcohol en voeding, en dat nationale regulatoren op zoek zullen gaan naar manieren om die aanbevelingen om te zetten in wetten. Maar de controle daarop kan uit onverwachte hoek komen. Denken we maar aan de policy die YouTube heeft uitgewerkt rond reclame voor voeding. De voedings en -drankensectoren zullen de handen in elkaar moeten slaan met hun media- en platformpartners om samen geloofwaardige en proportionele controles in te bouwen. UBA is zeer geëngageerd om samen met Fevia en Comeos te blijven sleutelen aan de Belgian Pledge.
11. Meer budget voor reclame in games, meer toezicht
Drie miljard gamers wereldwijd, dat is een immense markt waar marketeers al langer hun zinnen op hebben gezet. Ze willen hun aanwezigheid niet alleen in videogames uitbreiden, maar ook in e-sports en gaming-gerelateerde platformen zoals Twitch. Uit het recente rapport Gaming Demystified van WFA blijkt dat in 2022 vier keer meer geïnvesteerd zal worden in gaming dan twee jaar geleden. Veel adverteerders, maar zeker bedrijven die zich al in het vizier van de wetgevers bevinden, zoals de voedings- en alcoholsector, zullen te kampen krijgen met vragen over demografische targeting en de controle op merkveiligheid. UBA zal in 2022 een expert community lanceren rond gaming.
12. Revolutie op de werkplek
Over de hele wereld herbekijken werknemers hun carrières en raken ze opgebrand door buitensporige workloads of de verschroeiende druk om het gezinsleven te combineren met hun professionele verantwoordelijkheden. Die verschuiving zal zowel winnaars als verliezers opleveren. De slimste bedrijven zullen hun werkplek herorganiseren en een DEI-beleid implementeren om toptalent aan te trekken en te houden. Volgens de Global DEI Census onder leiding van WFA moet zo'n beleid tegemoetkomen aan alle groepen – maar moet vooral flexibiliteit voorzien worden voor die mensen, met name vrouwen, die zorgtaken op zich namen. UBA lanceerde reeds de gids voor D&I in het creatieve proces en zal in 2022 elke maand een van de 12 stappen uitlichten om de sector een dieper inzicht te geven in de uitdagingen van D&I.