Enkele jaren geleden heeft een Harvard onderzoeker geconcludeerd dat aandacht het schaarse goed was waarvan de prijs het meest toenam in de laatste decennia. Een eenvoudige wet in economie leert ons dat wanneer de vraag naar een goed stijgt, de prijs ook stijgt. De "vraag naar aandacht" bij consumenten door adverteerders, is sinds de jaren '90 vernegenvoudigd. Het aanbod van aandacht, de consumenten, is in die tijd uiteraard niet met dezelfde proportie toegenomen. DPG Media voerde een lokaal onderzoek uit die de rol van aandacht bij display advertenties bestudeert.
Inderdaad, met de komst van nieuwe merken, productgamma's en productontwikkelingen is het voor adverteerders steeds moeilijker om aandachtige consumenten te bereiken. Door een aandachtsaanbod dat niet meegroeit, en allerlei tools die consumenten ter beschikking hebben om reclame te vermijden (recorders, ad blockers, mobile first,..) is het lastig voor adverteerders om de aandacht van de consument aan te trekken. De ratio tussen adverteerkost en omzet is dan ook de laatste jaren sterk toegenomen, meldt Teixeira (HBR, 2015).
Ad fatigue, creative fatigue, banner blindness, een handvol termen die allen een probleem beschrijven die de doorsnee adverteerder goed kent. Het is wellicht geen verrassing dat de advertentie-effectiviteit en dus ook de aandacht afneemt zodra consumenten worden overspoeld met dezelfde reclame.
Kunnen adverteerders achterhalen hoe aandachtig de consument was voor de advertenties die tijdens een bepaalde campagne liepen? En op welke factoren kunnen we anticiperen om de aandacht van de consument te maximaliseren? DPG Media probeerde dit samen met Lumen te beantwoorden door een onderzoek te voeren bij 750 Nederlandstalige Belgen.
De steekproef, waarbij eyetracking technologie werd toegepast, werd gevraagd om content te consumeren op realistische mock-up pagina's van de website van Het Laatste Nieuws (HLN). Al snel konden enkele attention drivers geïdentificeerd worden :
- Content engagement : hoe trager de scroll speed en hoe langer time on page, hoe meer aandacht voor ads
- Ad viewable time : hoe langer de advertentie in beeld is, hoe meer aandacht ze krijgt
- Reader commitment: surfers die HLN frequenter raadplegen schenken meer aandacht aan advertenties
Ook de grootte van de advertentie speelt een rol, waarbij grote formaten 4,5x meer aandacht krijgen dan kleine formaten.
DPG Media en Lumen zullen alle inzichten van deze studie integraal uit de doeken doen tijdens een webinar op 15 februari, waar naast Andy Brown (CEO, The Attention Council) een indrukwekkende lijst van sprekers zal optreden. Adverteerders kunnen zich (gratis) inschrijven via de website.