De Diversity & Inclusion Guide van UBA, UMA, ACC en VIA telt 12 stappen voor een diversiteits- en inclusiebeleid, van creatief proces en merkpositionering tot campagneresultaten. PUB gaat hierover in gesprek met Yasmien Naciri (LDV) en Catherine Castille (Bonka Circus)
Catherine Castille (links op de foto) is managing director van Bonka Circus, een bureau opgericht door Vincent Kompany en Klaas Gaublomme dat aan de hand van communicatie de maatschappelijke impact van bedrijven en organisaties doet versnellen en dit steeds op een authentieke, toegankelijke en correcte manier.
Yasmien Naciri versterkt sinds januari de strategische afdeling van LDV United. Zij combineert die rol met een functie als wetenschappelijk medewerker aan de Universiteit Antwerpen. “Met mijn opgebouwde expertise denk ik te kunnen bijdragen aan communicatie die gericht is op verschillende doelgroepen die tot op heden niet altijd bereikt worden,” vertelde ze bij haar overstap naar LDV United.
Wat is voor jullie de definitie van diversiteit & inclusie?
Yasmien Naciri: “Diversiteit is voor mij verscheidenheid. In deze sector lijkt dat wat contradictorisch te zijn, want we werken met doelgroepen. Maar ook in die hokjes moet je verscheidenheid inbouwen. Dat is een waarneming: ‘Wat zie je’. Inclusie is het beleid dat je voert: ‘Hoe krijgt die verscheidenheid vorm?’”
Catherine Castille: “Inclusie is inderdaad het doen werken van diversiteit. Er moet verbinding zijn en je moet vervolgens vanuit die verbindende elementen verder aan de slag gaan.”
Hebben briefings van adverteerders al aandacht voor diversiteit en inclusie?
Catherine Castille: “Ja, maar nog te weinig! Of er wordt nog te veel in zwart/wit gedacht. Er is soms te weinig inzicht in wat diversiteit inhoudt en daarin moeten we onze klanten challengen en de juiste doelgroep definiëren.”
Yasmien Naciri: “Inclusie omvat een maatschappelijk én een economisch element: diversiteit levert ook gewoon geld op. Maar te vaak zie je in reclame nog een ‘bingo-diversiteit’. Iemand met een andere geaardheid, iemand met kleur… Dat heeft geen zin, want zo verliest de boodschap en authenticiteit.”
Catherine Castille: “Wij noemen dat de ‘checkbox’. Je gaat beter iets trager, maar dan goed. Je moet de campagne bedenken en uitwerken met een diverse groep, met diepte-interviews. Daar stoppen we veel energie in, al zijn we er, toegegeven, ook nog niet helemaal.”
Yasmien Naciri: “En daar moet je je klanten in bijstaan. De community’s over wie het gaat moet je er van bij het begin bij betrekken.”
Catherine Castille: “Dat pak je best heel concreet aan. Kijk om te beginnen naar je eigen website. Je ziet het niet altijd zelf, maar we zitten allemaal met biases, met vooroordelen.”
Yasmien Naciri: “En het is niet omdat je zelf een migratie-achtergrond hebt dat je niet gebiasd kunt zijn.”
Is die bingo- of checkbox-strategie voor velen niet gewoon een eerste fase?
Yasmien Naciri: “Dan is dat zoals quota. Ik ben daar toch genuanceerd in. Het laatste dat je bijvoorbeeld moet doen is iemand aanwerven omdàt die anders geaard is, een andere achtergrond heeft enzovoort. Maar op het moment dat je aanwerft, moet je ervoor zorgen dat je alle kanalen gebruikt. Dat is een probleem in onze sector, waar vaak wordt aangeworven via relaties of via sociale media.”
Catherine Castille: “We lijken altijd witte raven te zoeken die aan alle voorwaarden voldoen, maar misschien moeten we het omdraaien: wat hebben wij die kandidaten te bieden? Het gaat trouwens niet alleen om geaardheid of achtergrond: het gaat ook om opleidingsniveau, leeftijd etc. Wij zoeken in onze eigen bubbels en die moeten we doorbreken, andere scholen, andere richtingen exploreren…”
Terug naar die briefings: welk traject rond diversiteit en inclusie laten jullie daarop los?
Catherine Castille: “Dat doen we aan de hand van research en focusgroepen. In de debriefing komen we daar altijd op terug: wat werkte niet en waarom niet? Daar leren wij en de klant uit. Waarbij je moet openstaan voor de input vanuit focusgroepen.”
Yasmien Naciri: “Wij doen dat op ongeveer dezelfde manier. Wij proberen vooral om dingen in vraag te stellen en wij werken daarvoor met een pool van experts. Je moet je klant daarin begeleiden. Sommige klanten staan nog ver weg van diversiteit en inclusie, maar hebben wel ambitie. Nog voor je strategie en concept aanpakt moet je die aspecten al bekijken. En ja, dat is een intensief traject voor klanten. Bij klanten die niet voor dat langere traject kiezen proberen we vooral de biases weg te werken. Je kunt als bureau niet alles zomaar doorduwen. Je stippelt routes uit en de klant kiest uiteindelijk welke route je neemt.”
Catherine Castille: “Er is ook veel angst om verkeerde dingen te doen. Een divers team en voldoende research kunnen al enkele biases vermijden.”
Wat zijn de grootste valkuilen?
Yasmien Naciri: “Veralgemeningen!”
Catherine Castille: “En jezelf als referentie nemen.”
Na jullie werk volgt het werk van mediaplanners en mediabureaus. Kan het daar nog fout gaan?
Catherine Castille: “Er kunnen in elke fase fouten worden gemaakt, het komt erop aan om dat goed met mediabureaus te bekijken.”
Yasmien Naciri: “Ook wij proberen daar betrokken bij te zijn. In elk bureau vind je expertise die je niet in een mediabureau vindt én omgekeerd. Je moet dat dus samen doen. Worden zo altijd de juiste kanalen gebruikt? Neen, dat is nooit 100% en er zullen blinde vlekken blijven bestaan.”
Catherine Castille: “Je ziet dat mediabureaus zaken aanbrengen waar wij nog niet aan gedacht hadden.”
Checken jullie in posttests wat beter had gekund op het vlak van diversiteit en inclusie?
Yasmien Naciri: “Altijd. Bij die terugblik betrekken we ook de community’s en we koppelen ook terug met de klant. Alleen bij het begin vragen stellen aan community’s is niet voldoende, je moet hen blijven betrekken – en zo worden ze uiteindelijk je ambassedeur.”
Catherine Castille: “Wij doen hetzelfde. Je moet die focusgroepen ook achteraf alles mee laten bekijken.”