Consumenten kijken vandaag voorbij de façade van reclameboodschappen en ‘branded content’. Alle ogen zijn gericht op de interne werking van het bedrijf. Men prikt door de marketing en kijkt hoe een bedrijf zich kan aanpassen.
De laatste twee jaar waren een echt slagveld. Iedereen moest vertrouwen op zijn meest weerbare kant. Herbedenken, reageren en transformeren waren de belangrijkste taken voor zij die zochten naar succesvolle oplossingen. Niet iedereen kwam er zonder kleerscheuren vanaf en we staan nog maar aan het begin van de bevoorradingsproblemen en logistieke uitdagingen. Dit wordt nu verder gevoed door de crisis als gevolg van de oorlog in Oekraïne.
Maar niet alleen de pandemie en de oorlog veroorzaken deze ‘afrekening’. Consumenten keren organisaties binnenste buiten en versmelten meer en meer de definitie tussen merk en bedrijf. Met een ‘post-purpose’ mindset kiezen consumenten voor een sterkere relatie met merken. Eentje gelinkt aan de transparantie van hun interne werking.
Systemen achter de bedrijfsvoering worden nu onderdeel van het merk. ‘Merken zijn een verzameling van verhalen samengebracht door een geloof’, zegt Joel Farris, senior associate of futures bij Gensler. ‘De interne merkervaring van een bedrijf moet gealigneerd worden met de externe merkervaring van een bedrijf’.
En dan heb je nog de nieuwe generaties, generatie Z en generatie Alpha, die helemaal geen scrupules kennen als het gaat om het ontrafelen van merken. Zij staan erg kritisch tegenover de consumptiemaatschappij. Met 42% van Gen Z die de bedrijven niet vertrouwen, en 66% van Gen Alpha die kiezen voor bedrijven die goed willen doen voor de wereld, moeten organisaties transformeren naar alternatieve ecosystemen om klanten te winnen.
Bedrijven zitten gewrongen tussen consument en bedrijfsoperatie. Zij moeten evolueren van een reactieve bedrijfsvoering naar een meer kinetische bedrijfsvoering, anticiperend op problemen en met meer kneedbare structuren. 'Om klaar te zijn voor het onbekende, heb je een meer ‘agile’ architectuur nodig, flexibele business modellen en de mogelijkheid om flexibel naar boven of beneden te schalen’, zegt Savio Tovar Dias, senior director, Avaya International.
Dit is de kans voor merken om de transformatie voor bedrijven te begeleiden. Van radicale collaboratie tot nieuwe afdelingen van ‘vooruitzichtstrategie’. Bedrijven die zich schrap zetten voor het Nieuwe Normaal gaan het moeilijk krijgen ten aanzien van bedrijven die vernieuwing omarmen.
Picture source: Digital sneakers The Fabricant x Buffalo