U hebt vast al gehoord van post-millennials, de i-generatie, Zoomers of Gen(eratie) Z ... Welke naam u er ook op plakt: deze generatie is te groot om ze over het hoofd te zien. Vandaag is Gen Z de grootste generatiegroep ter wereld. Ze is goed voor een derde van de wereldbevolking en beschikt over het snelst groeiende besteedbaar inkomen, dat naar verwachting 33 biljoen dollar zal bedragen over tien jaar.
Maar wat kenmerkt deze Zoomers en op welke vlakken verschillen ze van de vorige generaties? In een reeks van drie artikelen op basis van het rapport ‘Ready for the Zoomers’ zullen we toelichten waar Gen Z van wakker ligt en wat hun verwachtingen van merken zijn. Dit artikel spitst zich toe op een thema dat deze jonge generatie typeert: mentaal welzijn.
De generatie met het motto ‘je niet oké voelen is oké’
Gen Z is opgegroeid in een periode van maatschappelijke onzekerheid, klimaatverandering en een internationale gezondheidscrisis. Daardoor is het een generatie die het moeilijk heeft op het vlak van mentaal welzijn. Bijna iedereen ervaart wel een bepaald stressniveau, maar Zoomers staan helemaal bovenaan op de lijst als de generatie met de meeste stress. In België ervaart 51% van Gen Z stress, in vergelijking met 46% van Gen Y, 43% van Gen X en 30% van de babyboomers. De belangrijkste stressfactoren zijn hun werk/studie (53%), gevolgd door hun mentale gezondheid (29%) en het feit dat ze zichzelf vergelijken met anderen (29%) – dat laatste doet de impact van sociale media vermoeden.
Platformen als Instagram en TikTok maken integraal deel uit van hun leven, waardoor de druk over hoe ze eruitzien (67%) en de verwachtingen van buitenaf (19%) alleen maar bijdragen aan hun totale stressniveau. Het gevolg is een ‘vertrouwenscrisis’ bij Gen Z, van wie 52% aangeeft dat ze een gebrek aan zelfvertrouwen hebben. Toch schuwt deze generatie gesprekken over hun problemen niet, onder het motto ‘je niet oké voelen is oké’. Het gaan hen erom taboes te doorbreken en mensen bewuster te maken van het belang van mentale gezondheid. Dat is ook waarom vier Belgische studenten de blog en Instagram-account ‘Mentaal Kabaal’ hebben opgericht. Het project is begonnen als een schoolopdracht, maar ze beseften al snel dat het relevant was en een maatschappelijke impact kon hebben. Vandaag is het platform uitgegroeid tot een veilige ruimte waar jongeren hun verhalen kunnen delen en informatie kunnen vinden over tal van kwesties rond mentale gezondheid, van onzekerheid tot perfectionisme en depressie. Een ander voorbeeld is Warme William, een initiatief van Fonds GavoorGeluk dat kinderen en jongeren van 0 tot 24 jaar uitnodigt om te praten over hun gevoelens en hen helpt om mentaal weerbaarder te worden. Een van de vele projecten van ‘Warme William’ – naast een app, podcast, postkaartjes, games en nog veel meer – is een opvallende bank met de blauwe campagnemascotte erop die mensen uitnodigt om te vertellen over hun geluksmomenten, maar ook over hun bezorgdheden en problemen.
Wat betekent dit voor merken?
De aandacht van Gen Z voor mentaal welzijn kan merken inspireren om de rol van lifecoach aan te nemen, jongeren te stimuleren om hun mentale gezondheid voorrang te geven en gesprekken over het thema aan te moedigen. Het schoonheidsmerk Dove heeft bijvoorbeeld een campagne opgericht om jongeren te helpen hun feeds op sociale media te ‘ontgiften’. In het project Dove Self-Esteem stelt het merk een leidraad met vier stappen voor om met jongeren over toxisch schoonheidsadvies te praten. Ze moedigen ouders aan om zich voor te bereiden door eerst een kijkje te nemen op sociale media en met hun kinderen te praten. Vervolgens draait het erom hun feed te ‘ontgiften’ en accounts te volgen die hun zelfvertrouwen opkrikken. De laatste stap draait rond herhaling door met andere ouders, voogden en mentoren te praten. Vandaag is het project Dove Self-Esteem het grootste internationale educatieve project rond lichamelijk zelfvertrouwen. Op dit moment heeft het al meer dan 82 miljoen jonge mensen in 150 landen bereikt met initiatieven als de #DetoxYourFeed-campagne.
Over het rapport
Het rapport ‘Ready for the Zoomers’ van InSites Consulting is gebaseerd op internationaal kwantitatief onderzoek bij 1.104 mensen die de vier grootste generatiegroepen vertegenwoordigen – Gen Z, Gen Y, Gen X en de babyboomers. In dit rapport bieden we inzicht in de mentaliteit en het gedrag van Gen Z en hoe die verschillen ten opzichte van vorige generaties. Meer informatie over het rapport en de toegepaste methode.