Merken wordt vaak verweten dat ze de realiteit van de samenleving niet voldoende zouden weerspiegelen. Inderdaad, het tonen van slanke, blanke mensen was lang de norm in reclamecampagnes. Intussen is er al heel wat aan het evolueren, maar niet alle merken staan voldoende stil bij het effect van hun communicatie op de individuele consument. In dit artikel bekijken we het thema vanuit de hoek van het marktonderzoek en geven we enkele “best practices” over hoe ook marktonderzoek kan bijdragen tot de effectiviteit van reclame.
Definieer het begrip “inclusie en diversiteit” klaar en duidelijk
Diversiteit is niet beperkt tot etniciteit, geslacht, huidskleur, seksuele geaardheid, fysieke mogelijkheden, lichaamstype of religieuze overtuigingen. Diversiteit verwijst naar het opnemen van álle elementen die een persoon uniek maken van een ander. Inclusie in marketing wordt verder gekoppeld aan diversiteit, omdat het gaat over het hebben van diversiteit in reclame en campagnes.
Maar wat betekent dit concreet?
Reclamecampagnes die diversiteit bevatten, nodigen consumenten uit om met het merk te communiceren op een manier die voor hen relevant en vooral authentiek is. De resultaten van de Deloitte Global Millennial Survey tonen aan dat vooral jongeren, de Generation-Z, meer inclusie en diversiteit vraagt van merken dan andere generaties. Maar dat wilt niet zeggen dat andere generaties hier helemaal geen belang aan hechten. Marketingcommunicatie is maar effectief als het de waarden, normen en overtuigingen van het volledige doelpubliek weerspiegelt.
Het zelfcongruentie-effect
In gesprekken met de klant trachten wij dan ook te achterhalen hoe de merkidentiteit of het DNA van het merk met haar onderliggende waarden en overtuigingen aansluit bij het DNA van haar doelgroep. Welke diversiteit zit inherent vervat in het merk en hoe wilt het merk hierover communiceren? Dit zijn essentiële elementen die onderzocht moeten worden bij het nagaan van de effectiviteit van reclame. Onderzoekers stellen immers dat er veel voordelen zijn bij een match tussen het zelfconcept van de consument en het gebruikersimago van het merk. Het uitdragen van een merkimago dat congruent is met hoe de consument zichzelf ziet is voor marketeers van doorslaggevend belang om de consument te kunnen bereiken en het marktaandeel te vergroten. Dit betekent dat marketeers actief gebruik kunnen maken van het zelfcongruentie-effect door het merkimago geschikter te maken voor specifieke consumentengroepen en dus ook voor een divers publiek van consumenten.
Kwalitatief onderzoek
De meest aangewezen methode om diepere inzichten te verkrijgen in de diversiteit van consumenten is nog altijd kwalitatief onderzoek, zoals focusgroepen en diepte-interviews.
De onderzoeksdoelstelling hier is om bij te dragen tot een diepgaander begrip van het aspect diversiteit in de reclame van het merk en hoe dit het zelfconcept van de consument beïnvloedt. Ideaal wordt dit kwalitatief onderzoek ook uitgevoerd vóórdat de reclame effectief ingezet wordt. De inzichten uit deze kwalitatieve fase worden idealiter gebruikt om de communicatie te optimaliseren, zodat het resultaat op grotere schaal kan gevalideerd worden in pre-of posttesting.
Zorg voor een breed doelpubliek in marktonderzoek
In marketing zijn er in feite twee krachten: ten eerste, de invloed van adverteerders op de maatschappij en ten tweede, de invloed van maatschappelijke veranderingen op adverteerders. Adverteerders moeten zich er dan ook bewust van zijn dat reclame niet enkel dient om een merk te promoten, maar het is ook een bron van “social influencing”. Marketeers hebben niet in de hand welke consumenten ze echt zullen bereiken en dat vraagt om een grotere gevoeligheid voor diversiteit.
In deze context is de kracht van visuele communicatie binnen reclame enorm belangrijk. Via visuele boodschappen rond diversiteit kan een merk een veel breder doelpubliek aanspreken.
Al te vaak wordt louter het beoogde doelpubliek bevraagd om de impact van een reclamecampagne te testen, terwijl het juist belangrijk is binnen het kader van inclusie en diversiteit, om een breder doelpubliek te bevragen.
Bij Profacts moedigen wij onze klanten dan ook aan om een zeer diverse representatieve steekproef van de bevolking te selecteren voor het kwantitatief pre- of post-testen van hun reclamecampagnes. We stellen vandaag nog te vaak vast dat marketeers vasthouden aan klassieke criteria voor representativiteit zoals geslacht, leeftijd, regio en sociale klasse, terwijl meer diverse criteria zoals bijvoorbeeld gendervoorkeur, etniciteit of culturele achtergrond onvoldoende meegenomen worden. Marktonderzoek dat deze laatste elementen opneemt in de steekproefomschrijving zal leiden tot meer kennis van hoe merken diversiteit op een effectieve manier integreren in hun visuele communicatie. Op die manier verkrijgen we diepere inzichten met betrekking tot de visuele kenmerken die gebruikt werden in de reclame vanuit het perspectief van de consument en hoe dit het zelfbeeld van de consument beïnvloedt op het gebied van diversiteit en inclusie in relatie tot het merk.