Consumenten zijn hoe langer hoe meer gevoelig voor de klimaatproblematiek. Hun aankoopbeslissingen worden beïnvloed door de wil om een positieve impact te hebben op het milieu, of althans om de schade te beperken. De toenemende belangstelling voor het klimaat zorgt voor een vloedgolf aan milieuclaims. Het is dan ook onze taak, als merk, als sector, om hen betrouwbare informatie te bezorgen zodat zij weloverwogen beslissingen kunnen nemen.
De "Zero Greenwashing"-richtlijnen werden opgesteld door de World Federation of Advertisers (WFA) in overeenstemming met het Akkoord van Parijs en de Europese Green Deal, om best practices aan te moedigen in alle fases van de marketingwaardeketen.
De richtlijnen zijn aangepast aan België als lid van het CommToZero-platform, een alliantie van de grootste spelers in de Belgische marcomsector – meer informatie in het kaderstuk onder dit artikel.
De Zero Greenwashing-richtlijnen zijn opgebouwd rond 6 principes die gebaseerd zijn op nationale en internationale standaarden voor groene claims. Met deze richtlijnen wil de coalitie de marcomsector informeren en hun kennis rond het topic updaten om te vermijden dat misleidende milieuclaims verspreid worden via de verschillende communicatiekanalen.
Wat is greenwashing en waarom is het een probleem?
Met '"misleidende milieuclaims" of "greenwashing" wordt bedoeld: claims over de milieukwaliteiten van een product of dienst of de impact die ze op het milieu hebben, die niet goed onderbouwd zijn of onjuiste informatie bevatten, overdreven worden of onduidelijk, dubbelzinnig of onnauwkeurig worden voorgesteld, of waarbij belangrijke informatie wordt achtergehouden
De consument kan zelf moeilijk oordelen over de juistheid van de milieuclaims en vertrouwt dus op de informatie van de marketeers. Daarom is het belangrijk dat marketeers nog vóór ze hun claims formuleren al over solide bewijzen beschikken om ze mee te onderbouwen.
De 6 principes om greenwashing in milieuclaims te vermijden
- Eerlijkheid: Claims mogen niet misleidend zijn en het moet duidelijk zijn waarop ze gebaseerd zijn.
- Bewijzen: Marketeers moeten betrouwbare bewijzen kunnen leveren voor alle claims die beschouwd kunnen worden als objectief en onderbouwbaar.
- Informatie: Marketingboodschappen mogen geen cruciale informatie achterhouden. In bepaalde gevallen kunnen marketeers belangrijke informatie op een andere manier toegankelijk maken.
- Levenscyclus: Markteers moeten algemene milieuclaims baseren op de volledige levenscyclus van hun product of activiteit.
- Vergelijkingen: Producten die in marketingboodschappen met elkaar worden vergeleken, moeten dezelfde noden invullen of bedoeld zijn voor hetzelfde gebruik.
- Wettelijk in orde: Een reclameboodschap moet alle informatie bevatten over de milieu-impact van het product waar reclame voor gemaakt wordt, zoals vereist door de wetgeving of door de zelfregulerende codes van de JEP.
Voor meer info, download hieronder de volledige brochure met extra informatie over elk principe en praktijkgevallen ter illustratie.
| CommToZero is een coalitie van Belgische bureau’s, adverteerders en media die willen streven naar een duurzamere communicatie. In de huidige klimaatcrisis moeten we met z'n allen onze verantwoordelijkheid nemen, ieder individueel en als sector. We weten dat communicatie een fundamentele rol speelt in de ecologische transitie. CommToZero is een initiatief dat boogt op het principe dat we samen, als driver van de communicatiesector, beter in staat zijn om de klimaatcrisis het hoofd te bieden. |
Om uw kennis over milieuclaims te vergroten en greenwashing te vermijden, organiseert de coalitie dit najaar een opleiding die vrij toegankelijk is. Inschrijven kan via de website van UBA. Binnenkort meer info!
Documenten
- Environmental Claims Brochure - UBA CommToZero NL.pdf
- Environmental Claims Brochure - UBA CommToZero FR.pdf
- Environmental Claims Brochure - UBA CommToZero En.pdf