Bekijk onze Training 24/7 en krijg een gratis Kinepolis ticket!

Ontdek het aanbod

De cookieless transitie is nog niet rond

3rd-party-cookies-advertisers.jpg

Het recentste State of Data verslag van het IAB is zopas verschenen. Daarmee beschikken we over een update betreffende de vorderingen van de industrie met betrekking tot de cookieloze wereld van morgen.

Dat proces is nog lang niet rond volgens de organisatie die erop wijst dat adverteerders en bureaus werken aan hun mogelijkheden om first party data te vergaren, maar dat de industrie in haar geheel nog niet klaar zou zijn voor de transitie.

Maar hoewel de transitie gedeeltelijk vertraagd werd door Google dat de afschaffing van third party data uitstelde naar 2024, is ze wel al bezig. Andere platformen zoals Apple of Firefox troffen al de nodige maatregelen, met als gevolg een verminderde betrouwbaarheid van het signaal afkomstig van de cookies met 50 tot 60%. Ondertussen werden er ook al heel wat wetswijzigingen doorgevoerd die standaard voor privacy kiezen.

De studie benadrukt nog meerdere punten waarover marketeers zich zouden moeten buigen en heeft een aantal aanbevelingen om op deze uitdagingen te beantwoorden. Dit zijn de voornaamste.

Ten eerste wijst zij erop dat het precieze effect van de afschaffing van third party data op de reclame-inkomsten niet duidelijk is. Het IAB schat dat het verlies kan variëren van 15% voor de grootste bedrijven tot 25% voor de kleinste. In een rapport van McKinsey uit april 2021 werd het bedrag aan reclame-inkomsten dat verloren zou gaan door de verdwijning van third party data al geschat op 10 miljard dollar. Dat zou moeten worden vervangen door een combinatie van first party data, systemen voor contextuele targeting en bereikprofilering, bovenop overeenkomsten om gegevens van derden te delen.

De grootste bedrijven van de sector investeren al miljoenen dollars in het testen van een reeks privacyvriendelijke oplossingen, en dit zal zo doorgaan: het IAB zegt dat digitale reclame de komende drie tot vijf jaar opnieuw zal verviervoudigen, waarbij er veel data scientists gerekruteerd worden om deze nieuwe systemen en partnerschappen met derden te beheren. Dat menselijk kapitaal kan gemakkelijk meer kosten dan de prijs van de technologie. Kleine en middelgrote ondernemingen zullen het in zo’n systeem extra hard te verduren krijgen.

Met de almaar strengere wetten op de privacybescherming blijven de beperkingen op e-mail- en IP-adressen toenemen, met name wat betreft het delen ervan met derden voor reclamedoeleinden. Bovendien schat het IAB dat slechts 20% van de internetgebruikers zich authenticeren op de sites die zij bezoeken, waardoor een potentieel van 80% aan gegevens momenteel onbenut blijft.

Een van de voorgestelde oplossingen om deze veranderingen aan te pakken is het gebruik van de SDA, een door het IAB ontwikkelde methode waarmee de kenmerken van profielen die uit first party data zijn samengesteld, rechtstreeks in een OpenRTB-verzoek kunnen worden opgenomen zonder de identiteit van de gebruiker te onthullen. Het probleem is dat het nog niet goed bekend is bij kopers, transparantie mist en het probleem van het meten van resultaten niet volledig oplost.

Het verslag is hier beschikbaar.

Data & Technology Media