Nieuw onderzoek van de WFA bracht aan het licht dat CMO's zich wel willen toeleggen op de vragen die de consument zich stelt rond de wettelijkheid van datagestuurde marketing, maar dat de data en het digitale ecosysteem zo ingewikkeld zijn dat ze het moeilijk vinden om de juiste praktische maatregelen daaromtrent te treffen.
De overgrote meerderheid van de CMO's (92%) bij multinationals geeft voorrang aan een ethische benadering van hun datagebruik, maar de helft (50%) weet niet precies wat dat inhoudt wanneer het gaat om de processen en praktijken die ze zowel intern als in hun logistieke marketingketens moeten toepassen.
En hoewel 60% aangeeft dat data-ethiek een topprioriteit is, wordt een niet onaanzienlijk deel ook afgeschrikt door de daarmee verbonden kosten (25%) en de noodzaak van vereisten als het verwerven van nieuwe expertise, een bredere opleiding van het personeel en de ontwikkeling van nieuwe beleidsmaatregelen en richtlijnen (16%).
De resultaten zijn gebaseerd op 12 antwoorden van CMO's wereldwijd die lid zijn van het WFA CMO Forum, dat merken vertegenwoordigt die goed zijn voor een jaarlijks uitgavenplaatje van $ 120 miljard.
Andere belangrijke bevindingen zijn:
- 50% van de CMO's maakt zich grote zorgen over het privacyniveau bij hun externe partners en leveranciers (bv. uitgevers, adtech, online platforms en databrokers);
- 83% van de CMO's maakt zich grote zorgen dat ze geassocieerd worden met een (diensten)leverancier waarnaar een onderzoek loopt wegens onethisch gebruik van data;
- Slechts 16% van de CMO's heeft er het volste vertrouwen in dat het gebruik van AI en machine learning door zijn bedrijf geen schadelijke ongewilde gevolgen zal hebben voor hun klanten, zoals vooroordelen, discriminatie of uitsluiting;
- 85% van de CMO's overweegt privacyrespecterende alternatieven voor programmatic advertising in reactie op het steeds strenger wordende reglementaire toezicht;
- 33% van de CMO's gelooft dat zijn marketeers bewust vermijden data te gebruiken op een manier die inspeelt op gevoelige thema's (bv. bepaalde doelgroepen uitsluiten, ongezonde consumptiepatronen aanmoedigen of leiden tot polariserende opinies);
- 41% van de CMO's geeft aan dat data-ethiek is uitgegroeid tot een integraal onderdeel van de bedrijfscultuur van hun organisatie.
De nieuwe CMO Guide to Data Ethics in Practice van de WFA werd ontworpen om CMO's te helpen die uitdagingen aan te gaan en een beter inzicht te verwerven in hun verantwoordelijkheden op het vlak van data en AI.
De gids geeft de praktische stappen die ze kunnen ondernemen om:
- Externe partners en leveranciers ter verantwoording te roepen wat betreft het ethisch verzamelen en gebruiken van data;
- Het complexe web van datagerelateerde marketingpraktijken die ze hanteren onder controle te houden naarmate de verwachtingen van de klanten én wetgever toenemen;
- Het potentieel van AI en machine learning te omarmen zonder in te boeten op vertrouwen, veiligheid en inclusiviteit;
- Hun marketingcommunity te inspireren om positieve keuzes te maken die rekening houden met de reële impact van hun gebruik van data op de digitale maatschappij en de mensen die erin leven.
Aangezien ruim 60% van de wereldwijde reclame tegenwoordig via digitale kanalen verloopt, legt deze nieuwe gids uit waarom merken verder moeten gaan dan de bestaande regels, en het complexe web van datagerelateerde marketingpraktijken bekijken door een morele bril om datapraktijken uit te werken die verantwoordelijker, inclusiever en ethischer zijn.
Hoewel de uitdagingen die daarmee gepaard gaan niet min zijn en vaak niet onder de directe verantwoordelijkheden van een CMO vallen, zijn CMO's toch als geen ander geplaatst om de sector ingrijpend te veranderen.
"De wijdverspreide onbehaaglijkheid over de manier waarop data worden gebruikt in de reclamewereld zet merken en het hele datagestuurde marketingecosysteem zwaar onder druk. Enkel een op ethiek gebaseerde reactie kan de uitdagingen met succes aangaan en tegemoetkomen aan de terechte verwachtingen van de consument. Data-ethiek is echter een complex en vaak nog abstract concept dat in de praktijk nog te weinig bekend is. Deze essentiële gids helpt CMO's dan ook om de verschillende aspecten van data-ethiek beter te begrijpen en begeleidt hen op de weg naar een correct gebruik van data", aldus Stephan Loerke, CEO van de WFA.
Documenten
-
Executive Summary WFA CMO Guide to Data Ethics in Practice.pdf
This document is only available for members
-
WFA CMO Guide to Data Ethics in Practice.pdf
This document is only available for members