Onze wonden van de coronacrisis zijn nog niet helemaal geheeld of daar is al een nieuwe crisis: een die de algemene levensduurte met een smak de hoogte injaagt. En we kunnen ons niet van de indruk ontdoen dat de harde recessie een meer systemische verschuiving inluidt. Tel daarbij de minder snelle groei van big tech in het postcovidtijdperk en het wordt al snel duidelijk dat 2023 een uniek jaar wordt.
In deze gespannen context maken consumenten afwegingen, woedt de strijd om aandacht hevig en is bereik zoals we dat traditioneel omschrijven steeds moeilijker haalbaar. Adverteerders zullen voorzichtiger moeten zijn dan voorheen en quick wins moeten najagen (met de nadruk op duurzaamheid).
Veranderlijke content- en mediaplannen zullen top of mind zijn voor adverteerders en hun achterban van agentschappen en partners. Binnen dat veranderlijkheidsbeginsel zullen marketeers uitkijken naar flexibele manieren om hun doelgroep bezig te houden, naast een potentieel voor integratie met andere contactpunten.
En dan komen we bij meer uit dan social media alleen. Social staat voor een moeilijk jaar en maakt bovendien een ingrijpend veranderingsproces door. We denken niet langer in owned, earned en paid hokjes, maar moeten overwegen om social op de voorgrond van marketingtactieken te plaatsen. Een beknopte argumentatie vanuit 3 strategische perspectieven:
Content & Channels
Het vertrouwde landschap is ontwricht. Van een driekanaalsmonopolie is geen sprake meer en er bestaat niet zoiets als dé ultieme handleiding voor content. Het tijdperk van de 'TikTokficatie' is aangebroken en nieuwkomers (van OnlyFans tot Discord en BeReal) zijn meer dan zomaar een leuk snufje; ze zijn een instrument om GTM- en brandingplannen uit te pakken.
Daarnaast zullen artificiële intelligentie (AI) en immersieve formats zwaar doorwegen op wat zich zowel voor als achter de schermen van de contentcreatie afspeelt, terwijl consumenten van merken waarde-uitwisselingen verwachten die verder gaan dan alleen kortingbonnen, toeters en bellen.
Connected Commerce
In 2023 zal social ook verder rijpen in de commerce journey. We zien niet langer een a-tot-z-rol voor social, maar spelen juist in op de sterktes ervan: social wordt een inspirerend kanaal dat consumenten dingen laat ontdekken. In de huidige realiteit (en dat is er een met veel signaalverlies voor sociale platforms) moeten adverteerders geconnecteerder denken. Ze moeten onweerstaanbare prikkels om dingen te ontdekken combineren met first-party rich retail media en marktplaatsen om zo de cirkel te sluiten (bv. Amazon). Ook zullen we in 2023 een sterkere correlatie zien tussen brand-play en sales-based planning, waarbij een grotere rol zal zijn weggelegd voor content (en dus contentbronnen).
Creators & Influence
Tot slot, en dit is te herleiden tot de rode draad van relevante content, zal de samenwerking met makers en producenten langer uitgesponnen worden. De tijd van de productplacement ligt ver achter ons. Vandaag zien we beïnvloedingscampagnes opborrelen in categorieën met een complexer verhaal, zoals gezondheid en welzijn of instellingen. Dat lospeuteren van invloed als een tactiek is ook heel zichtbaar in hoe de content wordt geproduceerd en verspreid: groepsinvloed, lo-fi, non-scripted. Allemaal sterk geïnspireerd door TikTok als hét platform van dit moment.
Op 26 januari presenteert Dimitri Cologne, Head of Media, Ogilvy Social.lab, tijdens een online sessie van 60min het jaarlijkse trendrapport van Ogilvy Social.Lab. Schrijf u nu in.