België telt ruim 1,3 miljoen 15- tot 24-jarigen. Wanneer je regelmatig iets leest over Generatie Z waartoe deze groep behoort, dan krijg je wel eens de indruk dat ze allemaal met duurzaamheid en diversiteit bezig zijn. Misschien vraag je je wel af of je “woke” genoeg bent met jouw merken om aansluiting te vinden bij deze jongeren?
Of wellicht ga je ervan uit dat onze jongeren hun merkvoorkeur laat beïnvloeden door influencers. Ze zijn tenslotte opgegroeid met een smartphone in de hand… In InSites Consulting’s Ready for the Zoomers? rapport gingen we al in op een aantal karakteristieken die onze Generatie Z typeert. Maar in hetzelfde onderzoek besloten we ook - op basis van clusteranalyse - op zoek te gaan naar verschillende segmenten onder jongeren. Twee dimensies bleken cruciaal om de verschillen tussen jongeren te begrijpen: het belang van inclusiviteit en duurzaamheid aan de ene kant en exclusiviteit en trendgevoeligheid aan de andere kant. Als we onze Belgische jongeren mappen op die twee dimensies dan komen 5 segmenten naar boven.
- “Well off show-offs” (27%)
In deze grootste groep jong volwassenen vinden we relatief meer jonge ouders met babies of jonge kinderen. Ze zijn op zoek naar exclusieve merken die ondersteund worden door influencers en celebrities. Ze geven ook graag geld uit aan luxe-merken. Sommigen onder hen hebben al hun eigen bedrijf en ze investeren relatief meer in crypto currencies en in NFTS. Deze groep jongeren vindt niet dat ze hun eigen consumptiegedrag moeten veranderen om de planeet te redden. Je zou dan ook denken dat ze weinig belang hechten aan duurzaamheid en diversiteit maar uit de data blijkt dat ze het net appreciëren dat merken over deze topics communiceren. Het zijn voor hen echter niet meer dan extra labels die het merk én zichzelf cooler maken. - “Chillax hustlers” (19%)
Een overwegend mannelijk segment dat vooral zeer trendy merken zoekt en die vaak via de juiste hippe influencers weet te vinden. Maar daarnaast vindt deze zelfverzekerde groep ook inclusiviteit heel belangrijk. Deze groep jongeren is het meest gelukkig en ervaart dan ook weinig of geen stress. Tijdens de pandemie hebben ze een balans gevonden in hun leven. Velen onder hen investeren in aandelen maar ook in crypto en NFTs. - “Stressed-out Gretas” (18%)
De absolute tegenpool van deze groep wanneer het over zelfzekerheid, trendgevoeligheid, exclusiviteit en influencers gaat is dit overwegend vrouwelijke en nog studerend segment. Ervaringen zijn voor hen belangrijker dan status, geld en bezittingen. Ze zijn op zoek naar merken en werkgevers die dezelfde waarden hebben als hen. Meestal vinden ze die niet bij grote multinationals. Ze willen zelf een zo laag mogelijke ecologische voetafdruk en bestuderen ook nauwgezet de herkomst, productiewijze en ingrediënten op verpakkingen. Duurzaamheid is dus cruciaal maar ook een positieve sociale impact. Ze hebben een boontje voor bedrijven die iets teruggeven aan de maatschappij en veel zorg tonen voor hun personeel. - “Frugal eco-fatalists” (20%)
Deze vierde groep is net als de vorige eerder onzeker over de toekomst. Maar in dit geval is het niet zozeer de klimaatopwarming die hen zorgen baart. Ze zijn er immers van overtuigd dat het toch al te laat is om het tij op dat vlak te doen keren. Dit segment is dan ook zeer sceptisch over duurzaamheidclaims van merken. Ze geven ook helemaal niet om celebrity of influencer ondersteuning maar zoeken wel expertise, performantie en innovatie in de producten die ze kopen. Dit is het meest spaarzame segment dat zich ook zorgen maakt om de financiële gevolgen van de pandemie, recessie en de impact op hun carrière en financiële situatie.
-
“Unwoke geeks” (15%)
Het laatste segment is overwegend mannelijk en gek op e-sports, gaming en een virtueel leven in de metaverse. Wat hen bijzonder maakt is dat ze het enige segment zijn onder generatiegenoten die noch om exclusiviteit, noch om inclusiviteit of duurzaamheid geeft. Ze willen hun eigen gewoontes niet opgeven om een betere wereld te creëeren en wijten veel van de problemen in de samenleving aan immigratie. Geld en status zijn belangrijk voor deze groep maar ondanks ze aangeven dat het vandaag moeilijker is om geld te verdienen, maken ze zich toch geen grote zorgen over de toekomst. Ze volgen fin-fluencers en geloven daarbij erg in crypto, goud en NFTs als investeringen.Over het rapport
Het rapport ‘Ready for the Zoomers’ van InSites Consulting is gebaseerd op kwantitatief onderzoek bij 1.104 Belgen die de vier grootste generatiegroepen vertegenwoordigen – Gen Z, Gen Y, Gen X en de babyboomers. In dit rapport bieden we inzicht in de mentaliteit en het gedrag van Gen Z en hoe die verschillen ten opzichte van vorige generaties. Meer informatie over het rapport en de toegepaste methode.
Documenten
-
Ready for the Zoomers Gen Z report_EUR edition LowerRes.pdf
This document is only available for members