Wie kroont zich in 2023 tot Marketing Leader of the Year? De nominaties voor The Belgian Marketing Awards zijn geopend, en deze prestigieuze individuele erkenning behoort uiteraard opnieuw tot de categorieën. Lise Conix, toen Marketing Director, nu CEO bij Schoenen Torfs, schreef de award vorig jaar op haar naam en is als jurylid dit jaar bijgevolg de geknipte persoon om de voornaamste selectiecriteria even op een rijtje te zetten.
Wanneer Lise Conix haar licht laat schijnen op het succesrecept om deze award in de wacht te slepen, wijst ze al snel op het grote belang van meaningful marketing. “Marketing moet echt sterk geïntegreerd zijn binnen je bedrijf en een vertaling betekenen van de missie, de cultuur en het DNA. Waar het marketingplan bij sommige ondernemingen rechtstreeks voortvloeit uit de salesstrategie, zit het bij ons echt mee in de lead: dat maakte de case naar mijn mening onderscheidend.”
Als marketingprofessional een actieve rol spelen op het managementniveau, is inderdaad een belangrijk criterium. Enkel zo is het tenslotte mogelijk om werkelijk invloed uit te oefenen op de businessresultaten en succesverhalen in gang te zetten, eveneens zwaarwichtige factoren met het oog op de award. “Bij het voorstellen van je case en je prestaties is het natuurlijk essentieel om de marketingaanpak tastbaar te maken aan de hand van concrete resultaten. Salescijfers moeten daarbij zeker aan bod komen, maar ook andere KPI’s kunnen relevant zijn.”
Bruggenbouwer
“Om die missie en cultuur adequaat te kunnen vertalen, is het zaak om afdelingsoverschrijdend aan de slag te gaan en intern te fungeren als een bruggenbouwer”, stelt Lise Conix. “De beste marketeers zijn zij die niet alleen goed kunnen samenwerken met het salesteam, maar ook met de mensen van HR en de data-analisten: je marketingstrategie correct in de praktijk brengen, verloopt immers vaak via je medewerkers, en data zijn cruciaal om je klanten nog relevanter te kunnen bereiken. Het is kortom belangrijk om zelf niet op een eilandje te opereren en bovendien te zorgen voor een goede samenwerking tussen alle afdelingen.”
Hoewel individuele prestaties een doorslaggevend criterium vormen in het kader van de Marketing Leader(ship) of the Year-award, legde Lise Conix bij haar casevoorstelling toch de focus op het collectieve. “Mijn verdienste was net het integreren van marketing in de volledige organisatie, waardoor het een echt team- en zelfs bedrijfsgebeuren werd. Natuurlijk is het een prijs voor een marketingleader, maar mijn case maakte vooral duidelijk dat marketing niet kan draaien rond één persoon of enkele sterke profielen.”
Customer centric
Customer centricity is een sleutelbegrip in meaningful marketing, en wordt dus ook hoog in het vaandel gedragen door Lise Conix en Schoenen Torfs. “Dat vertrekt al bij onze missie, die aangeeft dat we iedereen willen inspireren om sterk in hun schoenen te staan. Mensen krijgen een centrale rol en daarbij mikken we zowel op klanten als op het personeel. We investeren al jarenlang doelgericht in de persoonlijke ontwikkeling van onze eigen mensen, precies omdat we ook echt geloven dat gelukkige medewerkers automatisch leiden tot gelukkige klanten en bijgevolg straffe businessresultaten.”
Goed inspelen op de behoeften van klanten, is volgens Lise Conix wel een grote uitdaging voor marketeers. “Marketing is constant in beweging en er komen steeds nieuwe trends op ons af, denk maar aan zaken als data-driven marketing, duurzaamheid en het omnichannelgegeven. Qua competenties moet je dus ook constant evolueren, maar daardoor gaan marketeers soms voorbij aan de essentie: mensen raken in hun hart en thema’s behandelen die hoog op hun agenda staan. Dat doen wij door onze campagnes steevast te koppelen aan onze missie. Uiteraard gebruiken we de beschikbare tools daarvoor wel, maar die maken niet de kern van de zaak uit.”
Duurzaamheid
Ook op vlak van duurzaamheid zitten consumenten tegenwoordig met heel wat vragen. “Het is een superbelangrijke thematiek geworden, maar geen nieuw gegeven voor Torfs: we zijn een familiebedrijf dat al 75 jaar op een duurzame en een zorgzame manier probeert te werken. De klemtoon ligt bij ons niet louter op financiële winst, we trachten ook elders waarde te creëren.” Alle stakeholders op een goede manier meenemen in dat verhaal, is volgens de laureate van vorig jaar een van de hoofdtaken van de marketeer. “Je moet echt kunnen aantonen dat je met je campagnes bouwt aan langetermijnequity.”
Innovatie
Marketeers die hun pijlen richten op de Marketing Leader(ship) of the Year-erkenning, geven best eveneens blijk van een doordachte innovatiestrategie. “Niet innoveren om te innoveren”, is uit het oogpunt van Lise Conix een cruciale les. “Je moet een evenwicht zien te vinden tussen continuïteit en innovativiteit: verlies je DNA, warme waarden en eigenheid nooit uit het oog, maar probeer wel innovatief te zijn binnen die sterke cultuur.”
Binnen dat innovatieverhaal is het bovendien noodzakelijk om goed te weten in welke domeinen je onderscheidend wil zijn en waar het voldoende is om gewoon het olympisch minimum aan te tikken, aldus Conix. “Bij Torfs focussen we vooral op het mensgerichte aspect, waarbij we klanten en medewerkers willen raken en sterker in hun schoenen laten staan. Rond zaken als data-driven marketing en GDPR proberen we vooral mee te zijn met de rest, zonder daarin een dominante rol te spelen.”
Thought leadership in meaningful marketing
Een goede kandidaat is niet alleen een Belgische (of in België werkende) marketingleader met minstens tien jaar ervaring op de teller en een rol in het – succesvolle – besluitvormingsorgaan van zijn of haar bedrijf, maar ook een thought leader op vlak van meaningful marketing en een heuse ambassadeur van het vakgebied. “Bij mij volgt dat in de eerste plaats uit de sterke missie die ingebakken zit in ons familiebedrijf, maar ik blijf ook de essentie van marketing hoog in het vaandel dragen: mensen graag zien en zo precies weten hoe je hen kan raken.”
Ontdek de selectiecriteria van The Belgian Marketing Awards en nomineer jezelf, een collega of een concullega voor de Marketing Leader(ship) of the Year Award.