Wie wint in 2023 de titel van Marketing Company of the Year? Het wordt alleszins een ervaren, innovatieve en inspirerende onderneming, die met haar marketingteam als leidende en verbindende factor en dankzij een uitmuntende klantgerichte strategie succesvolle businessresultaten laat noteren. Met het oog op wat meer uitleg over de selectiecriteria, gingen we te rade bij de winnaar van vorig jaar: Alken-Maes.
Senior Brand Manager Cristal Sarah De Corte laat er geen twijfel over bestaan: iedereen bij Alken-Maes is ontzettend trots dat de award van Marketing Company of the Year eind 2022 in de trofeeënkast van de brouwgigant belandde. “Niet alleen omdat we best wat tijd geïnvesteerd hebben in de voorbereiding, maar vooral omdat het echt een verhaal van maanden en jaren was. Heel wat mensen over de verschillende departementen heen hebben hieraan bijgedragen.”
“Dan zo’n mooie erkenning krijgen, is natuurlijk geweldig”, vervolgt De Corte. “En toch ook een duwtje in de rug dat aangeeft dat we goed bezig zijn. Het is bovendien fijn dat we de award kunnen uitspelen in onze HR-campagne: een vrij plaatsje in de marketingafdeling is nu tenslotte niet gewoon een vacature bij een marketingteam, maar bij het marketingteam dat de titel van Marketing Company of the Year 2022 heeft gewonnen.”
Consumententrends als startpunt
De award heeft Alken-Maes te danken aan het optimaal beantwoorden aan de selectiecriteria. Zo komen enkel bedrijven met een grote, intern breed gedragen en goed uitgewerkte focus op het invullen van consumentenbehoeften in aanmerking om deze award in de wacht te slepen. Dat criterium vormde geen enkel probleem voor Alken-Maes, want Sarah De Corte en co geloven sterk dat alles hoort te vertrekken bij enkele duidelijk gedefinieerde consumententrends. “Het is daarbij cruciaal om trends te vinden die vandaag relevant zijn én passen bij wie je bent als merk of bedrijf.”
“Wij hebben ons gebaseerd op drie trends. In de eerste plaats het menselijke aspect, waar klanten tegenwoordig erg veel belang aan hechten. Traditioneel wordt vooral de meesterbrouwer dan naar voren geschoven, maar wij proberen zoveel mogelijk stakeholders in de spotlights te zetten, van de graanboer tot de verpakkingsexpert en natuurlijk ook de consument zelf.”
De tweede gekozen trend situeert zich rond innovatie – nog zo’n sleutelwoord op de lijst van selectiecriteria – en de wil van mensen om nieuwe dingen te ontdekken, de derde gaat dan weer over ‘taste and quality’. “We zien dat veel mensen de laatste jaren minder zijn gaan drinken, maar wel beter. In dat licht is onze samenwerking met lokale boeren essentieel, want die zorgt voor een verhoogde transparantie en een gegarandeerde kwaliteit.”
Purpose-driven
“Daarnaast willen we onze pils op zo’n manier brouwen dat er een positieve impact ontstaat op mens en planeet. Het draait immers niet louter om wat je vertelt als merk, maar ook om wat je effectief doet.” Alken-Maes houdt dus rekening met meer dan alleen de financiële businessresultaten op korte termijn, nooit een slecht idee in functie van een succesvolle marketingstrategie én met het oog op deze award.
Het hoeft niet te verbazen dat het duurzaamheidsgegeven hier een cruciale rol speelt. “Future-proof zijn als organisatie en duurzaamheid gaan hand in hand”, weet Sarah De Corte. “Daarom is het heel belangrijk om een doordacht langetermijnplan uit te tekenen. Wij blijven bijvoorbeeld inzetten op lokale grondstoffen en hebben de ambitie om het op dat vlak steeds beter te doen.”
“Aangezien duurzaamheid en goede bedrijfsresultaten onlosmakelijk geconnecteerd zijn, moet dat duurzaamheidsidee echt deel uitmaken van het bedrijfs-DNA. Waar veel ondernemingen handelen volgens het profit first-principe, zeggen wij daarom resoluut profit and people first.” Over meaningful marketing gesproken…
Consistentie
“Thought leadership in meaningful marketing is niet iets waarop we bewust hebben gefocust, maar wat wel op een organische manier is ontstaan. Het is heel duidelijk wie we zijn en welke waarden we hoog in het vaandel dragen, en bovendien staan we honderd procent achter het idee van practice what you preach. Dat is dan ook belangrijk, want onder de consumenten heerst vandaag een kritische mindset. En gelukkig maar.”
Nog een uitgedragen kwaliteit die de case van Alken-Maes volgens Sarah De Corte geen windeieren heeft gelegd, ligt in lijn met het aangehaalde langetermijnplan en draait rond het codewoord consistentie. “Waar je voor staat als bedrijf, moet overal en steeds opnieuw tot uiting komen. Je benadert consumenten misschien wel via verschillende touchpoints, maar wie alles in zijn geheel bekijkt, zou altijd een verhaal en een rode draad moeten zien.”
Hindernissen overwinnen
Een bedrijf dat mikt op goede businessresultaten, vanzelfsprekend een essentieel criterium, moet de marketinguitdagingen die onderweg op de voorgrond treden te allen tijde de baas kunnen. Enkele jaren geleden kon Alken-Maes zijn historische Limburgse populariteit bijvoorbeeld nog niet helemaal doortrekken naar de rest van Vlaanderen, laat staan de taalgrens oversteken. “Dat was echt iets waar we ons hoofd over hebben gebroken. Uiteindelijk zijn we daarin voor een graduele benadering gegaan.”
“In 2021 hebben we de focus uitgebreid van onze core region naar heel Vlaanderen, om dan een jaar later pas volledig nationaal te gaan”, verduidelijkt Sarah De Corte. “En hoewel we heel wat merken in de portefeuille hebben, schuiven we er daarnaast slechts twee als big bets naar voren: Cristal en Desperados. Steeds duidelijke keuzes maken en de prioriteiten op orde hebben, is met andere woorden echt noodzakelijk.”