Op 27 april staat Carla Johnson op het podium van de UBA Trends Day in Paleis 12. Benieuwd wat zij te vertellen heeft? We lichten alvast een tipje van de sluier.
Er wordt door merkenbouwers veel aandacht besteed aan innovatie. Maar wat betekent 'innovatie' nu eigenlijk?
Als u aan 20 verschillende mensen vraagt om innovatie te definiëren, zal u waarschijnlijk 10 verschillende antwoorden krijgen. Dat komt omdat mensen het moeilijk vinden iets uit te leggen wat ze zelf niet volledig begrijpen.
Innovatie definiëren
Innovatie is niet zo ver buiten de kaders denken dat u uit het oog verliest wie u bent als merk, zoals LEGO deed in de jaren 90 en begin 2000. Innovatie is niet gevangen raken in groepsdenken. Maar het belangrijkste wat innovatie niet is, is creativiteit. Ze zijn verwant, dat is zeker. Maar ze zijn zeker niet hetzelfde.
Als creativiteit het idee is van een nieuwe kijk op iets, dan is innovatie het proces om die creativiteit om te zetten in waarde. Ziet u het verschil?
De druk is reëel
Om eerlijk te zijn, er staat veel druk op de C-suite (CMO's) om zich te concentreren op innovatie. Helaas lopen veel CMO's achter op datgene wat hen kan helpen bij elk ander aspect van hun werk: innovatie.
Veel geld uitgeven aan R&D is niet noodzakelijk de sleutel tot succes
Het is niet eenvoudig om een innovatierecord als Amazon of Google te creëren. Maar bedrijven die hopen hun concurrenten te overtreffen en hun industrieën door elkaar te schudden, storten geld in innovatieprogramma's - laboratoria, hubs en design thinking tanks. Maar zijn ze succesvol?
Enkele jaren geleden voerde Booz & Co. (nu onderdeel van PwC) een Global Innovation 1000-rapport uit. Daarin stelden zij vast dat grote bedrijven bakken geld in R&D stoppen - maar deze bedrijven worden niet noodzakelijk het meest innovatief.
De onderzoekers ondervroegen 600 senior managers en R&D-professionals over de hele wereld om tot een lijst van de meest innovatieve bedrijven te komen. Vervolgens vergeleken zij deze bedrijven met de bedrijven die het meest uitgeven aan R&D. Slechts drie bedrijven kwamen op beide lijsten voor: Microsoft, Toyota en Samsung.
De studie wijst erop dat er geen statistisch significant verband bestaat tussen hoe een bedrijf financieel presteert en hoeveel het uitgeeft aan innovatie. In feite geven veel bedrijven - neem bijvoorbeeld Apple - consequent minder uit aan R&D dan hun concurrenten, maar presteren ze toch beter op zaken die de markten en investeerders als belangrijke maatstaven voor bedrijfssucces beschouwen. Zaken als omzetgroei, winstgroeimarges en totaal aandeelhoudersrendement.
Bedrijfscultuur speelt een belangrijke rol
U herkent ongetwijfeld de volgende situatie, hopelijk "van horen zeggen", maar misschien is het uw dagelijkse realiteit. We hebben het over organisaties die verkrampt zijn en innovatie nastreven met een verouderde visie. Een vooraf verloren strijd tegen oplopende frustraties, inefficiëntie, belabberde resultaten...
Het resultaat: veroordelende vingers die wijzen naar "de verkeerde medewerkers", "de verkeerde strategie", "het verkeerde product".
Als u een bedrijf binnenloopt en vraagt wie 'de eigenaar' is van innovatie, wijzen de meeste medewerkers je naar het R&D-team, het innovatielab of de designers. Werknemers zien innovatie als iets dat een eigen mentaal en fysiek domein heeft. De intellectuele eigendom van grote ideeën is in handen van mensen met een speciale titel, een hoge functie, een unieke werkruimte.
Alsof het onderzoeks- en ontwikkelingsteam de exclusieve rechten heeft om de ideeëngenerators van het bedrijf te zijn..... Niemand bezit innovatie!
"Als innovatie in een hub of een business unit zit, gaan medewerkers denken 'het is hun taak om de innoveren en niet de mijne' en dat leidt enorm af en ondersteunt innovatie niet. Innovatie gaat over het consequent komen met nieuwe, geweldige en betrouwbare ideeën."
Het maakt niet uit waar in de organisatie je werkt, wat je titel is, of hoe lang je er al werkt. Een innovatiecultuur bestaat uit deze drie eigenschappen (nieuw, vindingrijk en betrouwbaar) om succesvol te zijn. Als je er maar één hebt, is je benadering van innovatie niet duurzaam.
Organisaties die volhardend zijn en openstaan voor nieuwe dingen 'verwelkomen' innovatie. Zij begrijpen dat elk nieuw idee een hoogtepunt heeft dat zich afspeelt, en dat is wanneer zij de volgende kans identificeren. Zij zijn in staat om gedurende een lange periode - decennia of zelfs eeuwen - consequent innovatieve ideeën te leveren. Ze maken mensen - zowel werknemers als de buitenwereld - enthousiast over wat ze doen, omdat anderen willen zien wat er om de volgende hoek komt.
Dit zijn de Amazons, de Google's en de Tesla's van elke industrie. Zij hebben voortdurende innovatie tot een aangeboren onderdeel van hun cultuur gemaakt.
Wil u Carla Johnson aan het werk zien? Schrijf u dan nu in voor de UBA Trends Day.