Tweehonderd reclamecampagnes over duurzaamheid. Zoveel werden er tot nu toe getest. Mooi verdeeld over TV, online video en radio. Ze komen van grote en kleine merken uit tien verschillende sectoren. Minder dan één op tien is geloofwaardig (9,7%). Het resultaat toont veel ruimte voor verbetering.
Over geloofwaardigheid hebben we ons als reclamemakers nooit veel zorgen moeten maken. Met vuil en vet besmeerde wandtegels in één veeg opnieuw laten stralen? Het kan. Toch in de reclamespot. Niemand gelooft het, maar niemand vraagt zijn geld terug als het product de belofte niet invult. Dramatizing the benefits, noemen we dat.
Als we het hebben over duurzaamheid, de belangrijkste uitdaging waar de mensheid ooit heeft voorgestaan, dan veranderen de regels. “Klinkt goed, maar is het wel waar?” is de eerste vraag die de consument zich stelt als je als merk het woord duurzaamheid in de mond neemt. En het verdict is hard: in negen op tien gevallen is het antwoord negatief.
Geloofwaardigheid is niet alleen de gatekeeper, het bepaalt ook de motivatie van de consument om duurzaam te kopen. Uit het onderzoek met Prof. Dr. Gino Verleye (Ugent/VUB) blijkt dat de motivatie om te kiezen voor een duurzaam product voor 60% bepaald wordt door de geloofwaardigheid van de communicatie erover. Slechts 6,7% van de geteste campagnes worden door de consument als motiverend ervaren. De vraag waarom duurzame producten niet verkopen zoals verwacht, is dus deels beantwoord.
We moeten erin slagen om de duurzaamheidsinspanningen van de bedrijfswereld op zo’n manier naar de consument toe te communiceren dat die er de waarde ten volle van erkent. Alleen dan zal er impact zijn op het koopgedrag. We weten hoe het moet. Vorig jaar ontdekten we de drijvende krachten achter geloofwaardigheid, zoals blijkt uit onderstaande grafiek.
In onze recente radiotest zijn ze herbevestigd. De testmethodologie is opgepikt door VAR want naast hun bekende DIVA-onderzoeken, bieden zij nu ook de Positive Impact Barometer aan. Die test duurzame radiocampagnes op geloofwaardigheid en motivationele kracht. Ook de academische wereld heeft ons geloofwaardigheidsmodel gepeer-reviewed en goedgekeurd.
Het aantal duurzame campagnes dat hoog scoort op geloofwaardigheid en motivatie moet er drastisch op vooruit gaan willen merken de erkenning krijgen voor hun duurzame transitie. Was het niet Abraham Lincoln die zei dat we enerzijds een kompas nodig hebben om onze ‘true north’ te kennen, maar ook een kaart om te weten hoe we er moeten geraken. Onze ‘true north’ is duurzame impact, de vijf elementen zijn de kaart.