Het waarborgen van een groenere planeet aan toekomstige generaties is een uitdaging die de reclamewereld steeds meer aanpakt. Reclame was ooit een wereld waarnaar consumenten streefden. Vandaag moet de consument zich met reclame kunnen identificeren om ermee te willen engageren.
We kunnen stellen dat creatieve reclamemakers de begrippen diversiteit, gelijkheid en inclusie (DE&I) in hun concepten en creaties hebben opgenomen. We zien creaties die alle onderdelen van onze samenleving weerspiegelen. Benetton was in dit opzicht een pionier. Ook de algemene nieuwsmedia ondersteunen de DE&I-aanpak door meer aandacht te besteden aan bvb vrouwensport of gehandicaptensport. Maar hoe zit het met de keuze van de media in een communicatieplan?
Elke adverteerder moet zich bewust zijn van de gevolgen van de marketingkeuzes die hij maakt als hij in contact wil blijven met zijn consumenten, met inbegrip van digitale mediakeuzes. Niet alleen de ecologische impact, maar ook de impact op de samenleving. Hij moet bewuste keuzes maken die alle trends omvatten, van alle gemeenschappen die de rijkdom van onze samenleving uitmaken.
Wij bespreken deze evolutie doorheen een reis op het ritme van drie sleutelwoorden die beginnen met de letter "C" : chaos - cautiousness - consciousness
Chaos
Facebook en Google hebben tussen 2000 en 2010 een zeer groot publiek aangetrokken dat al gauw veel goedkoper te bereiken was dan via traditionele (offline) media. Adverteerders en bureaus zagen dit als een uitstekende kans om met hun doelgroepen te communiceren tegen een lagere kost én met onmiddellijk resultaat. De opportuniteiten die gepaard gingen met deze vorm van communiceren waren enorm. Diversiteit en inclusie in de aankoop van online reclame? In zekere zin bestond het al: adverteerders communiceerden zo breed dat men bijna kan stellen dat men té inclusief was.
Echter kreeg men al snel problemen onder de vorm van fraude, brand safety, beperkte viewability, verlies van vertrouwen en veiligheidsrisico's. Er ontstond als het ware een chaos die het gevolg was van de opkomst van digitale reclame.
Met de opkomst van programmatic waarbij de aankoopprocessen volledig geautomatiseerd werden en adverteerders op efficiënte wijze een hoog aantal gebruikers konden bereiken, ging ook het misplaatsen van bepaalde advertenties gepaard. Inderdaad, sommige merken namen grote risico's met hun imago door rond totaal ongepaste contexten te adverteren.
Ook de transparantie en verantwoordelijkheid binnen de sector was vaag. Adverteerders eisten dat hun campagnes correct werden gemeten en dat ze op z'n minst garanties kregen dat advertenties werden gezien door mensen in een veilige en kwalitatieve context, en niet door bots. Er kwam een groeiende vraag aan verificatie en nieuwe(re) meetmethoden.
De industrie moest reageren, en dat deed het, op een behoedzame wijze : cautiousness. Dit heeft een direct effect gehad op diversiteit en inclusie binnen media-aankoop.
Meer daarover in het volgende artikel.
Deze artikelenreeks werd opgesteld in samenwerking met Fabien Bourgies van Channel Factory België
[ZL1]Intro concept