Tijdens de Expert Community Data & Technology op 31 maart 2023 benadrukten adverteerders en experts het belang van Data Clean Rooms in een tijdperk zonder third party cookies.
In vorige sessies van de UBA Expert Community Data & Technology werd er uitvoerig ingegaan op de uitdagingen die menig marketer of analist ervaren door het verlies aan data waar we meer en meer mee geconfronteerd worden. Denk hierbij aan de moeilijkheden om gerichte boodschappen te versturen, of de uitdagingen om een consistente UX op te bouwen over kanalen heen of het meten van de performantie van uw campagnes om zo de ROI te verbeteren,…
De klok terugdraaien kan niet. Het wettelijke kader zal in de toekomst veeleer strikter worden. Gebruikers krijgen steeds meer mogelijkheden om hun data af te schermen. Ook al verdwijnen 3rd party cookies pas in 2024 in chrome, de gevolgen zijn momenteel al voelbaar.
Mogelijke actiepunten die naar voor werden gebracht, situeerden zich zowel op het gebied van de organisatie als op het gebied van de technologie. Denk bij organisatie aan een cultuur die innovatie ondersteunt, een structuur gericht op testen, agile werken, en collaboratie. En denk bij technologie bijvoorbeeld aan platformen die dergelijke collaboratie ondersteunen.
Samenwerking via data clean rooms en het bouwen van doelgroepen
In de sessie van 31 maart lag de focus op Data Clean Rooms en deelden experten uit deze bedrijven hun ervaringen: Mediabrands/Matterkind, Numberly, Telenet, Carrefour Links & LiveRamp. Het potentieel van samenwerken kwam steeds naar voren. Data zit immers verspreid over verschillende spelers, elk met een eigen invalshoek, en de som is meer dan de afzonderlijke delen.
Zo hebben publishers inzage in de interesses en intenties van surfers. Ook telco’s hebben via set-top boxes inzage in de interesses van hun klanten. CPG advertisers weten niet altijd wie welke producten koopt, maar via loyalty programma’s hebben ze ook een zeker inzicht in de interesses van hun eindklanten. En bij retailers is er een overdaad aan informatie over hun kopende klanten.
Hoe brengt u nu al deze data op een veilige manier samen om tot één zicht op de klant te komen, met inbegrip van de wettelijke regels? Dit kan via Data Clean Rooms, een software die partijen toelaat om data op gebruikersniveau te matchen met mekaar, zonder de eigenlij-ke ruwe data met elkaar te moeten delen. Elke partij laadt daarvoor zijn data in een geïsoleerde, veilige “data bunker”. Op deze data wordt dan een model gecreëerd, dat via hashing wordt gevoed. Het is via dit model dat de Clean Room software inzichten genereert, terwijl de data in de “data bunker” blijft.
Daarnaast kunnen er ook audiences gebouwd worden die vervolgens geactiveerd kunnen worden, en meetbaarheid zorgt weer voor nieuwe inzichten.
Er is niet zoiets als dé Data Clean Room oplossing
Elke speler (InfoSum, Snowflake, LiveRamp, Axiom,…) op deze relatief nieuwe markt heeft een eigen insteek, en afhankelijk van uwdoelstellingen is de ene al geschikter dan de andere.
Er is een administratief proces dat doorlopen moet worden. Het landschap is op dit moment nog gefragmenteerd, dus er moet nog ingezet worden op interconnectiviteit. Dit betekent ook een change traject, want niet iedereen is zomaar overtuigd van nieuwe technologie. En… investeren in data en technologie staat vaak gelijk aan een serieuze financiële investering, dus een mature organisatie is welkom. We staan pas aan het begin van deze technologie. Er worden veel initiatieven genomen. Het is dan ook zeker dat meer types Data Clean Rooms op de markt zullen komen.
Maar de vraag is ook wat het publiek gaat accepteren, want we moeten vermijden dat we over een paar jaar weer in dezelfde situatie verzeild geraken als waarin we nu zitten.