Marketing gaat niet snel genoeg als het gaat om duurzaamheid, zo blijkt uit een nieuwe studie van de World Federation of Advertisers (WFA) in samenwerking met Kantar's Sustainable Transformation Practice. Om de kloof tussen intentie en actie te overbruggen, lanceert de WFA "Sustainable Marketing 2030".
Volgens het onderzoek bevindt meer dan een derde van de adverteerders zich nog maar in de beginfase van duurzaamheid. De wil tot verandering is echter toegenomen, met steeds meer bedrijven die trots communiceren over hun geschiedenis van duurzaamheid (41% in 2023 tegenover 25% in 2021) en een groter aantal merken dat duurzaamheid nu als KPI in hun marketingdashboards heeft opgenomen (43% in 2023 tegenover 26% in 2021).
82% geeft aan dat bedrijven moediger moeten zijn in de communicatie van hun inspanningen op het gebied van duurzaamheid om een grotere en snellere impact te hebben. Meer dan de helft (54%) is het ermee eens dat mensen bewust moeten worden gemaakt van hun keuzes en acties, wat laat zien dat marketing zich moet richten op het stimuleren en normaliseren van nieuwe duurzame gedragingen, zowel intern als extern. Het positief veranderen van het gedrag van consumenten biedt overigens de grootste kans in de Benelux-regio.
Wat zou de realisatie van duurzaamheidsambities mogelijk maken?
In de Benelux-regio zijn de volgende factoren van toepassing, meer dan in de meeste andere markten:
- Het stellen/incorporeren van doelen op het gebied van duurzaamheid/klimaat en zich daaraan committeren.
- Het opleiden/educeren van medewerkers en hen voorzien van tools om greenwashing te beheren en de juiste vaardigheden te verwerven.
Daarnaast zijn er, vergelijkbaar met het wereldwijde niveau:
- Massacommunicatie/bewustwording onder consumenten.
- De nadruk leggen op de ontwikkeling van betere technologie/innovatie.
- Het meten van het effect/impact op het klimaat.
Welke rollen zijn betrokken bij het ontwikkelen van een duurzaamheidsstrategie in de Benelux?
Dit omvat de Raad van Bestuur, CEO en CSO. 70% van de bedrijven gaf aan een Chief Sustainability Officer te hebben (een percentage dat sinds 2021 aanzienlijk is gestegen), die meestal rechtstreeks rapporteert aan de CEO en Raad van Bestuur. Een andere groeiende trend in leiderschapsposities is het opnemen van duurzaamheid als een belangrijke prestatie-indicator in marketingrapporten, samen met de trots om hun duurzame ontwikkelingsverhaal extern te delen.
Wat zijn de andere belangrijke bevindingen van het onderzoek Duurzame Marketing 2030?
- Een taak voor iedereen: Duurzaamheid is niet beperkt tot een enkele functie en wordt steeds meer gezien als een taak voor iedereen.
- Een kans voor marketing: De marketingfunctie loopt achter op de rest van het bedrijf. Echter, marketing beschikt over het budget en de autoriteit die nodig zijn om duurzaamheid beter te integreren in de strategische agenda.
- De omvang van de uitdaging: Naarmate mensen zich bewust worden van de vereiste reactie om problemen zoals de klimaatcrisis op te lossen, begrijpen ze dat wat hun organisaties op dit moment doen niet voldoende is, zelfs als er significante vooruitgang wordt geboekt. Als gevolg hiervan daalt het vertrouwen in organisaties, met minder topprestaties, van 29% in 2021 naar 15% in 2022.
Duurzame Marketing 2030 is gebaseerd op zowel kwantitatief als kwalitatief onderzoek, waaronder 18 diepgaande interviews met wereldwijde CMO's en 10 interviews met experts op het gebied van duurzaamheid. Daarnaast zijn er 938 senior client-side marketeers uit 48 landen over de hele wereld betrokken, waaronder een breed scala aan gebieden, bedrijfsgroottes en categorieën. Het onderzoek werd uitgevoerd tussen oktober 2022 en maart 2023.
Documenten
- WFA+Kantar Sustainable marketing 2030 report_april 2023.pdf
- WFA Sustainable Marketing 2030_Benelux Deep Dive May 2023.pdf