Volgens een studie uitgevoerd door professor Gino Verleye (UGent, VUB) in samenwerking met reclamebureau Bubka zijn er 6 elementen die de geloofwaardigheid van groene reclame versterken en zo de motivatie vergroten om duurzame producten te verkiezen en het geadverteerde merk te overwegen.
Bedrijven willen een groen merkimago opbouwen en gebruiken marketing als een middel om dit te bereiken (Bukhari et al., 2017). Zoals Vermillion en Peart (2010) echter suggereren, presteren bedrijven die zich richten op het promoten van groene producten niet altijd beter op de markt dan hun concurrenten. Sommige bedrijven die groene producten promoten, presteren zelfs slechter dan de concurrentie.
Eén van de problemen is dat marketeers weliswaar bereid zijn om meer milieukwesties op te nemen in hun activiteiten, maar dat ze dit zelden doen met een duurzame langetermijnaanpak. Bedrijven die alleen geïnteresseerd zijn in resultaten op korte termijn, zijn mogelijk minder toegewijd aan het maken van fundamentele interne aanpassingen die nodig zijn om echte ecologische verandering te bereiken. Als gevolg daarvan zullen ze minder geneigd zijn om een adequate strategische aanpak van groene marketing te handhaven en zullen ze het moeilijk vinden om het vertrouwen van de consument op de lange termijn te behouden (Polonsky en Rosenberger, 2001).
Geloofwaardigheid cruciaal voor impact
Een ander groot probleem is het gebrek aan geloofwaardigheid van groene campagnes.
Geloofwaardigheid is de drijvende kracht achter een succesvolle duurzame campagne. Het bepaalt ook de motivatie van consumenten om duurzame producten te kopen: 59% van de motivatie om een duurzaam product te kiezen wordt bepaald door de geloofwaardigheid van de communicatie erover. Maar in 9 van de 10 gevallen vinden consumenten campagnes niet geloofwaardig.
Zes elementen die de geloofwaardigheid van groene reclame kunnen vergroten
Deze zes elementen zijn eerlijkheid, duidelijkheid, detail, betrokkenheid, urgentie en gedeelde waarde. Samen verklaren ze ook 28% van de overweging van het merk voor het duurzame product waarvoor reclame wordt gemaakt. Het toekomstige succes van duurzaamheid kan afhangen van het vermogen van merken om de mindset van consumenten te veranderen door middel van groene reclame.
Dus als u als bedrijf uw groene geloofwaardigheid bij potentiële consumenten wil vergroten, zorg er dan voor dat u deze 6 elementen volgt en over een langere periode betrokkenheid toont om mensen ervan te overtuigen dat u er niet alleen voor de economische voordelen bent. Marketing wordt van oudsher gezien als een deel van het probleem. Het heeft bijgedragen aan het ontstaan van veel niet-duurzame gewoonten die we nu moeten veranderen, maar het kan ook een deel van de oplossing zijn door nieuwe alternatieven wenselijk te maken (Danciu, 2013, p. 386).