Op 19 oktober staat Thomas Kolster, Mr Goodvertising en marketingactivist, op het podium van het Orbit by PUB XP* evenement. Sinds 2018 wil Orbit by PUB XP de markt verenigen rond essentiële en vooral duurzame waarden. Het onderwerp van dit jaar? Consumentengedrag. Willen uw klanten duurzame en lokale producten? Wat houdt een duurzame consument bezig? Hoe is het consumptiegedrag veranderd? En vooral: hoe (niet) communiceren over duurzaamheid? Oftewel: Consumer behaviour in a green economy.
Hieronder alvast een voorproefje waarover Thomas Kolster het op 19 oktober zal hebben.
3 vragen aan Thomas Kolster
Moet communicatie over duurzame producten of diensten zich richten op duurzaamheid? Of zijn andere aspecten (kwaliteit, prijs, gemak, etc.) belangrijker om consumenten te overtuigen?
De gebruikelijke marketingdrivers, nl. kwaliteit, prijs en gemak zijn nog steeds essentieel, maar relevante duurzaamheidsfactoren winnen aan belang in de consumentenvoorkeur. In bepaalde categorieën, zoals plantaardige producten, zie ik dat deze factoren zelfs cruciaal zijn geworden. Biologische labels en het energielabel van de EU laten ook zien dat duurzaamheid een doorslaggevende factor kan zijn. Vooral in de VS, maar ook steeds meer wereldwijd, merk ik dat duurzaamheid nu een gepolariseerd en gepolitiseerd onderwerp is, waarbij de houding van een merk ten opzichte van DE&I of het klimaat kan leiden tot een aankoop of een boycot.
Kan marketing de wereld redden?
Het is een feit dat onze sector de groei aanwakkert. Ad Pays, een rapport van de Advertising Association, laat zien dat reclame alleen al in het Verenigd Koninkrijk 120 miljard pond bijdraagt aan het BBP door het verhogen van de economische activiteit en het stimuleren van de productiviteit. Elke pond die aan reclame wordt uitgegeven, voegt zes euro toe aan het Britse bbp. Natuurlijk kan de impact in termen van extra koolstofuitstoot niet worden genegeerd en onderzoek begint dit verband nu pas aan het licht te brengen. Op dit moment is er sprake van een klimaatnoodtoestand, of het publiek, bedrijven of regeringen deze titanische uitdaging nu wel of niet willen erkennen. Activisten vallen onze industrie aan, zij het op dit moment zonder geweld. Burgers stellen vragen bij wat ze zien en lezen. In steden hebben onze democratisch gekozen vertegenwoordigers genoeg van reclame en nemen hun toevlucht tot regelgeving om de effecten ervan te sturen of te verbieden. De bedoelingen van onze industrie worden in twijfel getrokken, zoals een oliemaatschappij die terechtstaat voor het misleiden van burgers over het klimaat. De staat van dienst van onze industrie bij andere controversiële onderwerpen zoals tabak, alcohol of ongezond eten en drinken laat zien dat de reclamewereld zich vastklampt aan de status quo als een junkie aan zijn fix. Het is niet verwonderlijk dat de maatschappij ons niet hoog inschat en vaak de interesse in ons werk verliest. Wanneer worden we allemaal genegeerd? Het is een ongemakkelijke waarheid. Het is aan u, de lezer, om een duurzamere koers voor marketing te bepalen.
Wat is de meest gemaakte fout van merken als ze communiceren over duurzame ontwikkeling?
Ik was geneigd om te geloven in de bestaansreden. En in het kwakkelende neefje daarvan: merkactivisme. Ik juichte het toe en moedigde merken aan om te vechten tegen onrecht of voor onze planeet. Ik schreef er zelfs een boek over met de titel Goodvertising (Thames & Hudson 2012). Maar ik heb mijn overtuigingen moeten herzien, want de geschiedenis is niet in het voordeel van onze huidige benadering van purpose. Als u probeert te vliegen als Superman, zal u uiteindelijk vallen als een blik soep. Elke dag ben ik getuige van mislukkingen en misstappen en het publiek wordt steeds kritischer over merken die de held spelen. Als elk merk zichzelf presenteert als Moeder Theresa of Gandhi, wie is er dan geloofwaardig? Elk merk kan claimen een belangrijke rol in uw leven te spelen als 'waarom'. Maar als u het resultaat niet kunt zien of voelen, creëert u weer een onvervulde belofte. Welk merk heeft uw leven ten goede veranderd? Tijdens de pandemie zagen we mensen een realiteit omarmen waarin het minder gaat om kopen en meer om het bereiken van dromen, doelen en ambities. Mensen namen gitaarles, deden aan yoga, werkten in de gemeenschap, bakten en breiden zelfs. Ik denk dat we evolueren naar een post-raison d'être markt, waar mensen niet langer kopen wat maakt (of waarom u het maakt), maar eerder wat u hen kunt helpen worden. Wat telt, is het verschil dat u kunt maken in iemands leven.
Interesse? Schrijf u dan nu in voor het evenement Orbit by PUB XP op 19 oktober 2023 in AG Campus in Brussel. Als UBA-lid geniet u een mooie korting.
Ontdek het programma van het evenement Orbit by PUB XP
*Orbit by PUB XP wordt georganiseerd met de steun van AG Insurance, RMB, NRJ, Serviceplan en UBA Belgium.