Tijdens de tweede 60 minutes sessie van de UBA reeks over duurzaamheid besprak Wim Vermeulen enkele factoren die kunnen bijdragen aan het versterken van de motivatie om duurzame producten te verkiezen en een bepaald merk te overwegen. Ontdek waar Wim het over had.
Ik moet u ongetwijfeld niet vertellen hoe groot de impact van de ‘Real Beauty’-campagne was toen ze op tv kwam in 2004? Het was direct duidelijk dat Dove de tijdsgeest begreep. En dat de concurrentie snel moest volgen. De campagne is het perfecte voorbeeld van een marketing tipping point-strategie: u verandert een element uit de culturele onderstroom in het “nieuwe normaal” en maakt er een concurrentieel voordeel van. Zo dwingt u de andere spelers op de markt om te volgen en veroorzaakt u een versnelling in een industrie.
Anno 2024 is zo’n tipping point-strategie zinvoller dan ooit. Zeker voor marketeers van duurzame merken. Want vandaag draait onze tijdsgeest helemaal rond de duurzame transitie en de versnelling ervan. Een aantal duurzame merken passen die strategie inmiddels al succesvol toe: Triodos in de banksector, Hollie in de markt van ontbijtgranen en Allbirds in de sneakermarkt. En de strategie van die laatste wil ik graag even in de spotlights zetten.
Het belang van context
Allbirds sneakers vertellen letterlijk hoeveel kg CO2e er nodig is om ze te produceren. Die waarde staat inmiddels ook op de etiketten van merken zoals Adidas en Asics.
Op mijn schoenen staat 7,1 kg CO2e. En Allbirds leert mij als klant dat de productie van een t-shirt 13,6 kg CO2e uitstoot, een hoodie 20,2, een jeansbroek 29,6 en een banaan 0,1. Ze geven me context, een handvat om te begrijpen wat veel en weinig uitstoot is. Als ik op Asics-sneakers dus 10,7 kg CO2e lees, weet ik dat ze zwaarder op de planeet wegen dan mijn schoenen.
Eerste hulp aan de concurrenten
Allbirds wil hun concurrenten niet alleen aanzetten tot transparantie rond CO2e. Ze willen ook helpen. Zo lieten ze aan hun klanten weten dat hun concurrenten helemaal gratis hun “carbon calculator” mogen downloaden. Die tool berekent op granulair niveau hoeveel CO2e er wordt uitgestoten tijdens elke stap in de productieketen. Handig.
En die voortrekkersrol leidt ook tot verrassende samenwerkingen. Zo zijn ze een tijdje geleden ingegaan op de vraag van Adidas om samen een sneaker te produceren met een zo laag mogelijke voetafdruk.
Maar persoonlijk ben ik pas écht fan van het merk geworden toen ze zélf een zero-carbon sneaker produceerden en het hele proces ervan gratis in een handboek ter beschikking aan hun concurrenten. Kortom: dankzij Allbirds kan – of moet? – elk merk nu ook CO2-neutrale sneakers produceren.
Net als Dove herdefinieert Allbirds de markt rond iets wat de consument vandaag belangrijk vindt. Ze ‘ownen’ het én helpen hun concurrenten om te volgen. Zo veroorzaken ze dus een duurzame versnelling in de industrie. Een marketing tipping point-strategie die ik misschien sinds Dove niet meer heb gezien.
Dicht bij mij, ver van activisme
Willen ze met die duurzame versnelling de Patagonia van de sneakers worden? Helemaal niet. Ze willen gewoon voordelige sneakers maken die er goed uitzien, die goed zitten en geproduceerd met zo’n laag mogelijke CO2e uitstoot. Daar slagen ze absoluut in. Zonder enige vorm van klimaatactivisme. Maar mét een absurd hoge transparantie.
Ze houden hun klanten werkelijk van elke stap op de hoogte. Ook als iets niet lukt. Daarin tonen ze dat ze een verantwoordelijk bedrijf zijn dat dicht bij hun klanten staat. Ze weten wat mij, de Allbirds-drager, bezighoudt.
En het resultaat mag er zijn: de gemiddelde jaarlijkse groei sinds 2017 is 120% en sinds 2020 is het winstgevend op operationele basis.
Wilt u meer te weten komen over manieren om duurzaam gedrag bij uw consumenten te bevorderen? Klik hier om u in te schrijven voor de derde 60 minutes sessie over duurzaamheid:
- 12/10/2023: Fred Dorsimont - How to promote sustainable behaviour as an opportunity for your brand ?