Naar een positieve ontwikkeling van het gebruik en de bescherming van gegevens bij adverteerders

vincentdumon.jpg

Ontdek de inzichten van Vincent Dumon, Information Broker bij Colruyt Group en voorzitter van de UBA Expert Community Data & Technology, over het belang van een goede first-party datastrategie en het opzetten van effectieve marketingcampagnes in overeenstemming met de regelgeving, waarbij de focus sterk ligt op ethiek en gegevensbeheer.

Third-party cookies kennen een neerwaartse trend. Het verzamelen van first-party data is van essentieel belang voor consumentenanalyse en marketingactiviteiten. Volgen adverteerders de juiste aanpak om first-party data te verzamelen en in contact te komen met hun klanten?

Naast de wettelijke bepalingen vormt ook het verdwijnen van third-party cookies een belangrijk aspect van het verhaal. In de Expert Communities Data & Technology hebben we beide aspecten grondig bekeken om aanwijzingen te geven over hoe u uw marketingcampagnes van data kunt voorzien.
Wat technologie betreft, hebben we al snel vastgesteld dat het zoeken naar achterdeurtjes niet de juiste weg is. Het kat-en-muisspel heeft een tijdlang bestaan: de beperkingen van ITP (Intelligent Tracking Prevention) werden telkens omzeild, totdat er opnieuw nieuwe beperkingen werden opgelegd. Duurzaam is dat niet, en het creëert al zeker geen zekerheid…
Zo’n aanpak legt echter te veel nadruk op technologie en het is belangrijk dat we eerst stilstaan bij de oorzaak van de situatie waarin we verzeild zijn geraakt, namelijk het gebrek aan aandacht voor het recht op privacy van iedereen. Als u dat als uitgangspunt neemt, kunt u een privacy-gestuurde datastrategie beginnen opbouwen: wat wilt u bereiken, hoe wilt u dat bereiken, met welke partnerships… Zo weet u waarvoor u toestemming dient te vragen én kunt u duiden waarom u die toestemming nodig hebt.

Binnen de Expert Communities hebben we verschillende scenario’s onderzocht om zo’n datastrategie vorm te geven. U kunt beslissen om afhankelijk te blijven van ‘walled gardens’ of om uw eigen first-party databronnen te ontwikkelen. In het laatste geval kunt u een ecosysteem met uw partners opbouwen, bijvoorbeeld door gebruik te maken van clean rooms. Dat vereist in elk geval wel een degelijk databeheer en investeringen in de vaardigheden van uw team.
Rond al deze topics is er al heel wat buzz, en dat is een veelbelovende ontwikkeling. Wat echter minder aandacht krijgt in vergelijking met technologie – maar daarom zeker niet minder belangrijk is – is de invloed van cultuur en de behoefte aan change management. Mensen data driven laten werken, vergt grote aanpassingen en een cultuur waarin mensen zich veilig voelen om te experimenteren. Hoewel zo’n cultuur niet overal de norm is, is dat precies wat er nodig is – uiteraard binnen de juiste wettelijke context.

Hoe kunnen adverteerders erin blijven slagen doeltreffende marketingcampagnes te realiseren, ondanks de voortdurende toename van voorschriften?

De uitdagingen waarmee we vandaag worden geconfronteerd, zullen niet snel verdwijnen. Rekening houdend met de aankomende regelgeving rond AI en de Europese regels over ePrivacy kunnen we nog meer regels en veranderingen verwachten. U kunt dat beschouwen als een verplichting, een beperking, een blok aan het been… iets waarvoor u boetes kunt krijgen, iets dat u bedreigt. Of u kunt het zien als een kans om het speelveld voor iedereen gelijk te maken, als een mogelijkheid om op een transparante manier met uw klanten om te gaan en zo uw relatie en uw merk te versterken. Dat houdt wel in dat marketeers nauw moeten samenwerken met het team dat verantwoordelijk is voor data en dat er nauwlettend op toeziet in overeenstemming met de geldende voorschriften. Wat dat laatste betreft, wijst UBA u de juiste weg met de Data Protection Guide.

Hoewel artificiële intelligentie nog maar in haar kinderschoenen staat, behandelt ze reeds enorme hoeveelheden data. Welke voorzorgsmaatregelen dienen adverteerders te nemen om deze data met de nodige zorgvuldigheid te beheren?

Ik denk dat we al waardevolle lessen uit het verleden kunnen trekken: mensen hadden heel sterk het gevoel dat een black box – waar ze dus geen invloed op hadden – hen met allerlei advertenties achtervolgde, zonder respect voor hun privacy. Deze zorg geldt ook voor de algoritmes die bepalen of we in aanmerking komen voor x of y. De vraag is of dat een technische beslissing is die bindend is, of een hulpmiddel voor een klantgerichte organisatie.
Wanneer u de vraag op die manier formuleert, wordt de rol van AI in uw organisatie vooral een interne aangelegenheid. Daarnaast geldt ook een wettelijk kader, want afgeleide data kunt u ook als persoonsgegevens beschouwen. Ook hier is het raadzaam om nauw samen te werken met het team dat verantwoordelijk is voor de data.
Hoe je ethiek, data en performance in evenwicht kunt brengen, is bovendien het topic van de aankomende Expert Community op 24 november.

Data & Technology