De European Data Protection Board (EDPB) heeft de Irish Data Protection Authority (IDPC) de opdracht gegeven om behavioral advertising op basis van 'legitiem belang' en 'contract' op Facebook en Instagram te verbieden. Een belangrijke klap voor het inkomstenmodel van Meta.
Deze beslissing betekent een belangrijke overwinning voor privacyvoorvechters die al lang argumenteren dat het gebruik van deze argumenten door Meta voor het onderbouwen van haar gedragsgerichte advertentiepraktijken onwettig is onder de GDPR.
De instructie van de EDPB is met name opmerkelijk omdat deze niet alleen van toepassing is op EU-lidstaten, maar ook op de Europese Economische Ruimte (EER), inclusief Noorwegen, IJsland en Liechtenstein. Dit betekent dat Meta gedwongen zal worden om zijn advertentiepraktijken in een groot geografisch gebied te herzien, wat een aanzienlijke impact zal hebben op zijn inkomstenstromen.
Hoewel de beslissing van de EDPB ongetwijfeld een tegenslag is voor Meta, heeft het bedrijf aangegeven dat het zal doorgaan met het aanbieden van behavioral advertising op basis van alternatieve rechtsgrondslagen, zoals 'toestemming' (=consent). Meta heeft ook aangekondigd dat het een 'Pay or Okay'-model zal uitrollen in de EU, EER en Zwitserland, waarbij gebruikers de keuze hebben om ofwel toestemming te geven voor gepersonaliseerde reclame of een maandabonnement te betalen voor een reclamevrije ervaring.
De introductie van het 'Pay or Okay'-model is een gewaagde zet van Meta, en het valt nog te bekijken of het tegemoet zal komen aan de zorgen van regelgevers. De Noorse autoriteit voor gegevensbescherming heeft zich al sceptisch uitgelaten over het model en gesuggereerd dat het mogelijk niet volledig voldoet aan de GDPR. Waarschijnlijk zullen er nog meer regelgevende onderzoeken volgen en kan het nog wel even duren voordat de nieuwe aanpak van Meta definitief wordt beoordeeld.
Deze ontwikkelingen vormen een belangrijk keerpunt in het lopende debat over gegevensprivacy en de macht van techgiganten zoals Meta. De beslissing van de EDPB is een duidelijke boodschap dat bedrijven zich niet simpelweg kunnen beroepen op 'legitieme belangen' of 'contract' om opdringerige gegevenspraktijken te rechtvaardigen. Het digitale landschap zou de komende jaren waarschijnlijk aanzienlijke veranderingen ondergaan als regelgevers blijven toezien op het naleven van de privacy wetgeving.