Hoe identificeer en bouw ik een sterk merk?

Aan het woord, Evert Van den Broeck. Deze video maakt deel uit van de UBA Training 24/7 video-opleiding "Hoe identificeer en bouw ik een sterk merk?"

Brand Strategy 5 playbutton

Samenvatting van de video:

In deze video buigt Evert Van den Broeck zich over het concept merkpositionering en de manier waarop bedrijven hun aanbod en imago kunnen vormgeven om zich te onderscheiden van de concurrentie en te scoren bij hun doelgroep.

Verschillen en overeenkomsten

Het komt erop neer dat er enerzijds points of difference (POD, oftewel punten van verschil) moeten worden gecreëerd die de consument een reden geven om een merk boven een ander te verkiezen. Anderzijds moeten er ook points of parity (POP, oftewel punten van overeenkomst) zijn die de consument op zijn gemak stellen en genoeg vertrouwen geven doordat hij weet waaraan zich te verwachten en zich eventueel kan baseren op een gelijkaardige ervaring met een ander product uit dezelfde categorie.

Langetermijn- vs. kortetermijnpositionering

Langetermijnpositionering heeft tot doel om gedurende een langere tijd een plaats op de markt in te nemen en baseert zich daarvoor op de kernwaarden van het merk, de unieke eigenschappen ervan en de verwachtingen van de doelgroep.

Kortetermijnpositionering beoogt dan weer onmiddellijke resultaten, vaak ingegeven door de concurrentie. De bedoeling is dan om een overwinning in de wacht te slepen en de consument een reden te geven om op een specifiek moment toch voor hun merk te kiezen.

De voordelen van de langetermijn- en kortetermijnstrategie kunnen licht afwijken maar coherentie in de aanpak is toch aangewezen. Vermijd experimenteren met te veel verschillende positioneringen. Dat kan op termijn immers leiden tot een onduidelijk merkimago.

Spreiding van merkvoordelen

Wie de voordelen van zijn merk spreidt, kan de voordelen van zijn producten of diensten indelen volgens belangrijkheid, gaande van elementair of functioneel (het product of dienst lost een probleem op of vervult een behoefte) tot emotioneel (het gevoel dat het gebruik van het product of dienst opwekt, hoe het leven van de gebruiker er emotioneel gezien beter van wordt). Er is ook zoiets als ontastbare voordelen, die de persoonlijke waarden of de identiteit van de gebruiker weerspiegelen. En tot slot zijn er de voordelen voor de maatschappij of de planeet.

Merkpositioneringsmodellen

In de video worden ook twee beroemde merkmodellen aangehaald om een beter inzicht te geven in wat merkpositionering precies inhoudt: het Brand Identity Prism-model van Kapferer en het Brand Equity-model van Keller.

Drie elementen zijn dus het onthouden waard: het belang van de points of parity en de points of difference, het belang van coherentie in de langetermijn- vs. kortetermijnpositionering en het gebruik van de voordelenschaal van het merk als uitgangspunt voor de opbouw van het merk.

Auteur Marty Neumeier zei het ook al: het merkimago is niet wat het bedrijf doet, maar wat de consument zegt.

Bekijk de video hier. 

Brand Strategy